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29.11.2012
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Weltpremiere Smart Forjeremy

Ist das Kunst oder kann das weg?

Aus Hollywood berichtet
Daimler

Wie viel Mode verträgt eine Marke? Wann wird aus Lifestyle-Brimborium Peinlichkeit? Bei der Daimler-Marke Smart will man diese Grenze wohl ausloten: Jetzt durfte US-Pop-Designer Jeremy Scott, der am liebsten Lady Gaga einkleidet, einen Smart gestalten - und der wird tatsächlich gebaut.

Wummernde HipHop-Bässe, knatternder Sprechgesang, Frisuren in allen Farben und eine Abendgarderobe im Jecken-Stil - wenn man einem Modedesign-Zampano wie Jeremy Scott die Regie für eine Produktparty gibt, muss man mit allem rechnen. Das Enfant Terrible der amerikanischen Mode- und Kunstszene treibt es gerne bunt, seine Kleidkreation aus rohen Fleischlappen, die Lady Gaga auf einer MTV-Gala trug, wurde weltberühmt.

Auf einen ähnlichen Effekt hofft jetzt offenbar auch Smart. Denn um die Marke ohne echte Auto-Neuheiten weiter in den Schlagzeilen zu halten und den stagnierenden Absatz auf dem US-Markt anzukurbeln, hat der im Vergleich zu Jeremy kreuzbiedere Mutterkonzern Daimler für die jetzt beginnende Autoshow in Los Angeles eine Smart-Designstudie bei eben jenem bunten Hund in Auftrag gegeben.

Neue Leichtigkeit?

Das dominierende Element des Smart Forjeremy sind zwei riesige Flügel, die wie die Schwingen eines Weihnachtsengels aus der Flanke des Kleinwagens wachsen. Autophile Menschen könnten das als Comeback der Heckflosse deuten, tatsächlich aber sind sie eine Art Wahrzeichen von Jeremy Scott. Mit Flügeln schmückte er bereits seine Turnschuhkollektion für Adidas oder Sweatshirts und Sonnenbrillen.

"Flügel sind für mich Freiheit, ein Stück Schwerelosigkeit", sagt Scott. So soll es auch beim Smart mit Elektroantrieb sein. "Dort symbolisieren die Flügel die Befreiung der Umwelt von schädlichen Emissionen und die neue Leichtigkeit der Mobilität."

Im Prinzip ist das aufwendig mit weißem Nappaleder ausgekleidete Einzelstück eine charmante Idee. Denn ein frischer Wind kann dem knochentrockenen Daimler-Konzern nicht schaden. Und man muss den Schwaben auch Respekt für den Mut zollen, dass sie von diesem Showcar sogar eine Kleinserie planen, die allerdings so reduziert werden muss, dass die Zulassungsbehörden ihr Ja-Wort geben.

Schwindelerregende Marketingstrategie

Andererseits droht die Gefahr, dass die Marke durch solche Projekte zur Lachnummer wird. Denn man wird das Gefühl nicht los, dass seit dem Elektro-Smart, der seit Jahren als Neuheit vermarktet wird, den Machern nichts mehr einfällt. Stattdessen dreht sich auf jeder Messe ein neues Designerstück im Rampenlicht, das noch abgedrehter ist als die Studie davor: Der Forvision auf der IAA im vergangenen Jahr, der Mini-Pickup Forus aus Detroit in diesem Januar, die Studie Forstars mit eingebautem Kino-Beamer auf der Messe in Paris - und jetzt also der Forjeremy.

Wichtiger als bunte Studien wäre jedoch ein neues Serienmodell, doch das ist in weiter Ferne. Weil sich für dessen Entwicklung Daimler mit Renault zusammengetan hat, zieht sich das Projekt. Frühestens im Herbst 2013 werde ein Nachfolger des Fortwo erstmals gezeigt, hört man aus Stuttgart. Bis das Auto dann auf die Straße kommt, wird es 2014.

"Die Verkaufszahlen des Ur-Smart sind nach immerhin 14 Jahren Produktion im Sinkflug und der Nachfolger kommt spät. Da bleibt Daimler nichts anders übrig, als die Lebendigkeit von Smart durch Studien zu belegen", sagt der Kölner Markenexperte Paolo Tumminelli. Was dabei jedoch fehle, sei eine klare Aussage, wohin sich der Kleinwagen entwickeln soll. "Ob jetzt Jeremy Scott oder Red Bull dem Smart Flügel verleihen, ist auch schon egal. Der Marke ist ohnehin längst schwindelig."

Ratlosigkeit bei Designexperten

Auch Designprofessor Lutz Fügener von der Hochschule Pforzheim sieht das Projekt Forjeremy kritisch. Als künstlerische Bearbeitung könne man das Auto vielleicht noch akzeptieren. "Aber mit Automobildesign hat es nichts zu tun", sagt Fügener. Im Gegenteil: "Es ist zu hoffen, dass solche Versuche den Smart als eines der wenigen wirklich neuen Konzepte der jüngeren Automobilgeschichte nicht beschädigen."

Das sehen offenbar auch ein paar Daimler-Manager ähnlich. Bei der Party macht zwar jeder gute Miene, und alle versuchen, irgendwie im HipHop-Takt mitzuwippen. Doch vollends überzeugt wirkt das nicht. Immer wieder sieht man auch Daimler-Leute, die in vermeintlich unbeobachteten Momenten Köpfe schütteln oder sich die Hände vors Gesicht schlagen. Wahrscheinlich fragen sie sich alle dasselbe: Ist das Kunst oder kann das weg?

Forum

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insgesamt 54 Beiträge
1. lol
gwyar 29.11.2012
Naja - über Geschmack ließe sich ja streiten.... Das Ganze als Kunst zu titulieren - wer einmal einen Namen bekommen hat, genießt eben Narrenfreiheit (ach, ich liebe diese Wortspiele...)
Naja - über Geschmack ließe sich ja streiten.... Das Ganze als Kunst zu titulieren - wer einmal einen Namen bekommen hat, genießt eben Narrenfreiheit (ach, ich liebe diese Wortspiele...)
2.
forenuser 29.11.2012
Und ich hatte erst WarNzeichen gelesen. Hätte wohl aber auch besser gepasst. Von innen ist das Vehikel ja recht ansehlich aber von aussen... Aber am ende ist und bleibt doch nur ein Smart.
Zitat von sysopDaimlerWie viel Mode verträgt eine Marke? Wann wird aus Lifestyle-Brimborium Peinlichkeit? Bei der Daimler-Marke Smart will man diese Grenze wohl ausloten: Jetzt durfte US-Pop-Designer Jeremy Scott, der am liebsten Lady Gaga einkleidet, einen Smart gestalten - und der wird tatsächlich gebaut. http://www.spiegel.de/auto/aktuell/smart-forjeremey-modedesigner-scott-verleiht-kleinwagen-fluegel-a-869814.html
Und ich hatte erst WarNzeichen gelesen. Hätte wohl aber auch besser gepasst. Von innen ist das Vehikel ja recht ansehlich aber von aussen... Aber am ende ist und bleibt doch nur ein Smart.
3. Verzweiflung
axelkli 29.11.2012
So etwas machen nur Marken, die die Verzweiflung treibt, die es nötig haben, künstlich auf sich aufmerksam machen zu müssen. Beides ist bei...äh ..... Smart der Fall.
So etwas machen nur Marken, die die Verzweiflung treibt, die es nötig haben, künstlich auf sich aufmerksam machen zu müssen. Beides ist bei...äh ..... Smart der Fall.
4. Nicht schlecht
T0311 29.11.2012
Sieht doch innen ganz nett aus. Jetzt einfach die Flügel wieder abmontieren und zusammen mit Lady Gaga wegschmeissen, dann ist die Welt wieder in Ordnung!
Sieht doch innen ganz nett aus. Jetzt einfach die Flügel wieder abmontieren und zusammen mit Lady Gaga wegschmeissen, dann ist die Welt wieder in Ordnung!
5. Design?
hase+frida 29.11.2012
Das meiste was heute auf den Markt kommt, wird ja nur noch durch CW-Werte und Kosten bestimmt. Der Forjeremy ist endlich mal wieder echtes Design, das sich nicht an irgendwelchen praktischen Aspekten orientiert.
Das meiste was heute auf den Markt kommt, wird ja nur noch durch CW-Werte und Kosten bestimmt. Der Forjeremy ist endlich mal wieder echtes Design, das sich nicht an irgendwelchen praktischen Aspekten orientiert.

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