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Werbung, Plus und Daily

So finanziert sich SPIEGEL ONLINE

Unabhängigkeit gibt es nicht umsonst: Um Ihnen Qualitätsjournalismus anbieten zu können, finanziert sich SPIEGEL ONLINE über Werbung, den Einzelverkauf von Artikeln und Abo-Modelle. Ein Überblick.

SPIEGEL ONLINE

SPIEGEL-ONLINE-Redaktion Hamburg

Von , und
Mittwoch, 16.08.2017   09:55 Uhr

SPIEGEL ONLINE ist ein privatwirtschaftliches Medienunternehmen. Wir finanzieren uns - etwa im Gegensatz zu den öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten (ARD, ZDF etc.) - nicht über gesetzlich garantierte Gebühreneinnahmen, sondern müssen uns im Markt behaupten, um wirtschaftlich und politisch unabhängig berichten zu können.

Der SPIEGEL-Verlag, dessen Tochterunternehmen SPIEGEL ONLINE ist, erzielt signifikante Erlöse auch über den Verkauf von Einzelheften sowie über Abonnements des Nachrichtenmagazins DER SPIEGEL.

Geld durch den Verkauf journalistischer Produkte zu verdienen - dieses Modell steht bei SPIEGEL ONLINE erst am Anfang. Der Anteil der Werbeerlöse an den Gesamterlösen von SPIEGEL ONLINE lag dagegen im Jahr 2016 bei deutlich über 80 Prozent.*

Vereinfacht gesagt gilt daher: ohne Werbung kein SPIEGEL ONLINE in seiner derzeitigen Form. Werbung ist für unsere Redaktion die wirtschaftliche Basis für unsere tagtägliche journalistische Arbeit.

Wie werben wir?

Ein unumstößlicher Grundsatz lautet: Redaktion und Anzeigenabteilung arbeiten streng voneinander getrennt. Das bedeutet vor allem, dass werbende Unternehmen keinerlei Einfluss auf die Berichterstattung haben. Zudem verfolgt SPIEGEL ONLINE das Ziel, Anzeigen leserfreundlich einzubinden. Auf störende Pop-ups zum Beispiel verzichten wir auf der Website möglichst.

Wichtigste Erlösquellen sind Werbeformate auf der stationären Seite im WWW, auf den mobilen Seiten bzw. in der App, in den Videos und in sozialen Medien (Facebook, Snapchat etc.).

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Wallpaper-Anzeige auf SPIEGEL ONLINE (Symbolbild)

Traditionell ist die Werbung auf der klassischen Website die zentrale Erlösquelle. Hohes Wachstum erzielt SPIEGEL ONLINE mit Anzeigen auf mobilen Endgeräten, also Smartphones oder Tablets sowie in Videos.

Zu Videos erreichen uns gelegentlich Beschwerden, dass darin Werbeinhalte gezeigt werden, die im Kontext der jeweiligen Berichterstattung unpassend oder sogar geschmacklos wirken. Beispiel: In einem Video über einen Flugzeugabsturz läuft ein Spot, der die Vorzüge einer Airline anpreist.

Selbstverständlich ist so eine Konstellation weder in unserem noch im Sinne der werbenden Unternehmen und erst recht nicht im Sinne unserer User oder womöglich gar Betroffener.

Dass es zu solchen Missgeschicken kommen kann, hat vor allem zwei Gründe: Eine Vielzahl verschiedener Werbespots wird automatisch in einem Rotationsverfahren ausgeliefert. Und gerade weil Redaktion und Anzeigenabteilung getrennt agieren, wissen SPIEGEL-ONLINE-Journalisten vorher nicht, welcher Spot wann und wo gezeigt wird.

Im Falle einer solchen thematischen Kollision nutzt die Redaktion in der Regel die Möglichkeit, Werbung in Videos und auch in Artikeln zu unterdrücken.

Kleinere Erlösanteile erzielen wir überdies mit Schaltungen unseres Kooperationspartners Outbrain, mit Werbung, die für unsere Inhalte in sozialen Medien gebucht wird (z.B. Facebook) sowie mit dem sogenannten Native Advertising.

Hierbei handelt es sich um ein recht neues Werbeformat, das journalistisch gedacht ist, sprich: Es soll den Nutzern einen Mehrwert liefern, echten Service bieten oder eine spannende Geschichte erzählen. Aufgrund dieses Ansatzes lehnen sich Native-Advertising-Beiträge in der Gestaltung an redaktionelle Beiträge an, sind jedoch bei SPIEGEL ONLINE optisch deutlich davon zu unterscheiden und stets mit dem Begriff "Anzeige" versehen.

Diese klare Kennzeichnung gilt auch für sogenannte Affiliate-Links. Rezensiert unser Kulturressort etwa ein Buch, finden Sie darin oft einen ebenfalls mit dem Wort "Anzeige" gekennzeichneten Kasten mit den wichtigsten Angaben zum Buch (Verlag, Seitenzahl, Preis und ggfls. Übersetzer) - sowie Links zu Online-Händlern, bei denen unsere Leser das Buch direkt erwerben können (hier ein Beispiel). Wenn nun jemand auf so einen Link klickt, und das Produkt - oder auch ein anderes - in dem Online-Shop kauft, bekommen wir in der Regel eine kleine Provision.

Warum sind Adblocker ein Problem?

Zahlreiche WWW-User nutzen angesichts vieler störender und mitunter auch dubioser Werbeformen im Internet einen Adblocker. Für SPIEGEL ONLINE hat das schwerwiegende Folgen. Wir setzen zwar bewusst auf eher defensive Varianten der Werbung. Doch Adblocker blenden auch diese weitestgehend aus.

Die Folge: Weniger User bekommen die Werbung ausgespielt, die sogenannte Werbereichweite von SPIEGEL ONLINE sinkt, die werbenden Unternehmen zahlen deswegen weniger. Dies bedroht unsere Erlöse - und damit Arbeitsplätze und unsere umfassende Berichterstattung.

Kolleginnen und Kollegen können nicht mehr detailliert recherchieren, Themen können nicht mehr abgedeckt werden, Reisen in Krisengebiete werden schwerer zu finanzieren.

Angesichts dieser Folgen bitten wir um Verständnis, dass wir seit August 2017 sogenannte Adblockerblocker einsetzen. User bekommen einen Hinweis, wenn sie SPIEGEL ONLINE mit einem Adblocker aufrufen.

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Adblockerblocker im Firefox-Browser

Übrigens: Einige Adblocking-Anbieter bieten ihre Programme nicht aus reiner Liebe zum Leser an. Gegen Zahlung einer Gebühr könnte sich SPIEGEL ONLINE bei solchen Anbietern sozusagen freikaufen - unsere Anzeigen würden beim Nutzer erscheinen, obwohl der einen Adblocker im Einsatz hat. Von dieser zweifelhaften Praxis möchten wir absehen.

Und was sollen SPIEGEL Daily und SPIEGEL Plus?

Wie eingangs erwähnt: SPIEGEL ONLINE baut seit Kurzem eine weitere Erlössäule mit Abo-Modellen und dem Verkauf von Artikeln auf. Wir tun dies, weil Werbeeinnahmen zum Beispiel sehr konjunkturabhängig sind; schon alleine aus diesem Grund ist es also riskant, sich hauptsächlich auf Werbung als einzige Erlösquelle zu verlassen. Hinzu kommt, dass sich Konzerne wie Google oder Facebook einen immer größeren Teil des globalen Werbekuchens einverleiben. Für - im Verhältnis zu diesen Netzgiganten - kleine Medien wie SPIEGEL ONLINE bleibt weniger übrig.

Mit SPIEGEL Plus haben wir deshalb im Sommer 2016 testweise ein erstes Bezahlangebot gestartet: User können Wochenpässe und einzelne, entsprechend gekennzeichnete Artikel erwerben, die aus dem Print-Magazin DER SPIEGEL, aus einem Print-Ableger wie SPIEGEL Geschichte oder SPIEGEL Wissen stammen - oder die von Redakteuren extra für SPIEGEL Plus erstellt oder mit besonderem Aufwand recherchiert worden sind.

Das heißt: Mit SPIEGEL Plus bieten wir den SPIEGEL-ONLINE-Usern zusätzliche Reportagen, Interviews oder Analysen, die über das hinausgehen, was bisher bei uns gratis zu lesen, zu sehen oder zu hören war. Wir werden dieses Zusatzangebot weiter verfeinern und ausbauen, die vertraute Nachrichtenberichterstattung als Kern von SPIEGEL ONLINE bleibt jedoch weiterhin kostenlos.

Im Mai 2017 haben wir zudem SPIEGEL Daily gestartet, eine digitale Abendzeitung, die einmal am Tag um 17 Uhr die Welt anhält - die also in gestraffter Form einen Überblick über das Tagesgeschehen gibt. Die Inhalte dieses Abo-Angebots - wie zum Beispiel hintergründige Texte zu den Themen des Tages, Harald Schmidts Video-Kolumne oder Debattenbeiträge recherchieren und produzieren Redakteure von DER SPIEGEL und SPIEGEL ONLINE ebenfalls zusätzlich zum bestehenden SPIEGEL-ONLINE-Angebot.

*Absolute Zahlen weist SPIEGEL ONLINE nicht aus.

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