19.06.2012
Unser Mann in Cannes
Die Vereinten Nationen der Werbung
Jury-Tag vier, Samstag, 8.30 Uhr. Zum ersten Mal sitzen alle 25 Juroren an einem Tisch: USA, Italy, Russia, India, UK, Australia, France, Sweden, Germany, Finland, Belgium, Switzerland, Spain, Brazil, Argentina, Canada, Japan, South Africa, The Netherlands, Asia Pazific, Mexico.
Beeindruckend. Die United Nations der Werbung. Ihr Auftrag: die vorliegende Shortlist anschauen, diskutieren und festlegen. Die Shortlist ist die Basis für die am nächsten Tag folgende Löwenvergabe. Ist also wichtig. Ich schalte meinen Computer aus. Und höre auf zu tippen.
Exakt 14 Stunden später schalte ich ihn wieder ein. Die finale Shortlist steht - unter Ausschluss der Öffentlichkeit ("Don't twitter and post stuff out of the juryroom!"), unter ständiger Kontrolle der abgegebenen Stimmen ("Votes for your agency are not allowed. Play fair!") und nach großartigen, aber langen und kraftraubenden Diskussionen. Auch "patriotic votes" sind nicht gern gesehen und nur in Maßen erlaubt. Am kommenden Morgen wird die Liste veröffentlicht und dann in vielen Werbeagenturen gleichermaßen für Begeisterung und Enttäuschung sorgen. Ich erinnere mich an die Worte von Terry Savage, des Festival-Vorsitzenden: "Cannes ist kein Picknick."
Wenn Franzosen einparken
David Lubars von der Agentur BBDO sagte mal, Awardshows seien wie ein Teller Spaghetti. "Wirf ihn an die Wand. Und irgendwas bleibt schon hängen." Gut gesagt. Aber ganz so willkürlich war unsere Entscheidung dann doch nicht.
Was bei mir hängen blieb:
- "The campaign created a tsunami in the media" - Sätze wie diese wurden uns in den Casefilmen salvenartig um die Ohren geballert. Abgesehen davon, dass meine japanische Jurykollegin beim Tsunami kurz zusammenzuckte und man Befindlichkeiten wie diese beim Einsenden tunlichst bedenken sollte, ist es immer besser, nicht nur zu behaupten, sondern zu beweisen. Entweder man hat Zahlen. Oder man hält sich bedeckt.
- Sich selbst als Kreativer vor die Kamera stellen? Im Hintergrund gewonnene Award-Trophäen platzieren? Und dann pseudocool schwadronieren, wie gut die eigene Arbeit ist? So geschehen bei einem Casefilm aus Frankreich. Fauxpas par excellence! "Off the shortlist", heißt es dann ganz schnell. Schade, denn die Arbeit war gar nicht so schlecht.
- Technik allein reicht nicht. Es gab Arbeiten, die durch innovative Techniken auffielen. Natürlich zieht man den Hut, wenn bei einer Mobile-Idee zum ersten Mal der "In-App-Purchase-Algorithmus mit einem Triple-Layer-Bla-Bla" verknüpft wird. Aber berührt mich das? Zaubert mir das ein Lächeln aufs Gesicht? Excuse-moi: non.
- "Turning something bad into something good" - nichts geht über einen gut beobachteten Consumer-Insight. Die Franzosen können nicht Auto fahren, zum Beispiel. Wer schon mal in Paris war, weiß, was gemeint ist. Überall zerbeulte Stoßstangen. Der Alptraum für jeden Deutschen. Wie man daraus eine großartige Promotion machen kann? Et voilà: Einparken auf Französisch.
- Provokation aktiviert. Zielführend eingesetzt, kann sie so tief ins Herz stechen wie kein OP-Skalpell der Welt. So geschehen in Tunesien. Dort tauchte plötzlich Diktator Ben Ali wieder auf.
Arbeiten wie diese stehen exemplarisch für alle 251 Arbeiten, die es am vierten Jurytag auf die Shortlist geschafft haben. Das sind rund neun Prozent aller Einsendungen in dieser Kategorie. Immerhin: 27 davon kommen aus Deutschland.
Über jede einzelne der 251 Arbeiten wurde heute diskutiert, reflektiert, gerungen. Es wurden Plagiatsvorwürfe erhoben und geprüft, Ergebnisse hinterfragt und Kundenbestätigungen eingeholt, um sicherzustellen, dass es sich nicht bei manchen Arbeiten um Fakes handelt. Etliche Arbeiten wurden daraufhin von der Shortlist gestrichen.
Ganz zum Schluss bekam jeder Juror noch die Möglichkeit, per "Privilege Vote" eine Arbeit, die er auf der Shortlist vermisst, für die Shortlist zu nominieren. Erneut wurde diskutiert, reflektiert, gerungen. Mon dieu! Und dabei ging es heute nur um die Shortlist. Morgen erst geht es ums Ganze: die Löwen.
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