05.05.2011
Aufnahmetests für junge Werber
"Der erste Schritt zur Unsterblichkeit"
Von Jochen Leffers
Webseite der Agentur Jung von Matt: Hinein in die Reklamewelt
Wolle mer se reinlasse? Nö. Also, manche unbedingt. Aber auf keinen Fall alle. Denn die Währung der Werbung heißt Originalität. Und die muss unter Beweis stellen, wer Einlass begehrt bei den großen und kleinen Agenturen der Republik.
Was bei Bewerbungen für die Werbung zählt, ist der Kampf um Aufmerksamkeit. Dieser Kampf wird Einsteiger möglicherweise ihr Berufsleben lang begleiten, denn in der Alltagsarbeit der Agenturen geht es ja nicht anders zu: Aufmerksamkeit der Verbraucher ist ein kostbares, ein höchst flüchtiges Gut. Weil Werbung oft als lästig und aufdringlich wahrgenommen wird, blenden viele sie aus. Also buhlen Werber um ein paar Sekunden für ihre Anzeigen, Filme und Radiospots. Hingucker und Hinhörer müssen es sein, überraschend und zugleich verständlich.
Solche Werbung zu produzieren, ist eine Kunst für sich. Zur Talentsichtung setzen nicht alle, aber viele Agenturen Copy-Tests ein. Ein Klassiker. Oft sollen die Interessenten Beispiele für gute und schlechte Kampagnen nennen und ihr Urteil begründen. Daneben bewerfen Agenturen die Bewerber, die stets rücksichtslos geduzt werden, mit einer Handvoll Aufgaben, meist zwischen fünf und zehn und aus verschiedenen Werbegattungen vom Claim bis zur Longcopy, vom Radiospot bis zu Social Media.
Manche davon sind mitten aus dem Agenturleben gegriffen und nennen auch reale Kunden: eine Anzeigenserie für Mercedes konzipieren oder dem Metzger nebenan einen griffigen Werbespruch verpassen. Andere Aufgaben sind von skurriler Bauart und sollen die Fantasie der Kandidaten in Wallung bringen. Denn darauf kommt es im Beruf an: neue Herausforderungen annehmen, um die Ecke denken, die Kundschaft nicht mehr als unbedingt nötig langweilen.
"Hab Spaß. Es ist nur Werbung."
Ähnlich wie im Journalismus gibt es keine geregelte Ausbildung zum Werber. Der Beruf ist weit offen für Quereinsteiger aller Art. Ein Studium ist durchaus erwünscht, aber keine Bedingung. Und es muss nicht unbedingt mit Medien, Kommunikation oder Marketing zu tun haben - es darf auch Baltistik, Tibetologie oder Hoch- und Tiefbau sein. Hauptsache, der Kandidat überzeugt mit Ideen.
Werberschulen und Agenturen verzichten dabei nicht auf normale Vorstellungsgespräche und wollen auch Lebensläufe und Zeugnisse sehen, nur ist das eher Beiwerk. Bevor Bewerber sie mit wüsten Guerilla-Aktionen nerven, lenken sie die wuchernde Kreativität lieber in den Copy-Test, den "ersten Schritt zur Unsterblichkeit", wie es die Agentur Zum goldenen Hirschen zart selbstironisch formuliert.
Garniert sind die Infos zum Test meist mit Tipps, etwa: genug Zeit nehmen. Weil hinter Werbung, die luftig und leicht wirkt, oft eine lange Ideensuche steckt. Den Mut haben, mittelprächtige Einfälle zu verwerfen. Denn auch in Agenturen fängt man jeden Tag wieder von vorn an. Und nicht zuletzt: "Hab Spaß. Mach eine Pause. Es ist nur Werbung" (Saatchi & Saatchi).
Mit Copy-Tests wollen Agenturen die besten Talente finden und auch für sich selbst werben. Darum sind ihre Web-Auftritte oft elegant und amüsant - Ehrensache, man ist ja vom Fach. Da funkelt und blitzt es multimedial, Videos geben Einblicke in die Werberwelt, Agenturmacher präsentieren ihre besten Arbeiten und fiktive Vorstellungsgespräche.
- Und ab dafür: Ausritt zu Copy-Tests großer und kleiner Agenturen...
