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27.11.2012
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S.P.O.N. - Die Mensch-Maschine

Der wahre Alptraum der Medien

Eine Kolumne von Sascha Lobo

Wenn Unternehmen geschickt sind, können sie auf einen Teil ihrer Werbeausgaben verzichten. Sie schaffen Spektakel und aktivieren soziale Netzwerke - die Journalisten kommen dann von selbst. Das allerdings wird zum Problem für rein anzeigenfinanzierte Medien.

Ein namenloser Controller eines Konzerns stellte vor einiger Zeit am Rande einer Podiumsdiskussion eine Frage von maximaler Sprengkraft: Warum sollte unser Unternehmen Anzeigen kaufen bei einem journalistischen Medium, das uns potentiell in der Luft zerreißen kann? Gesellschaftlich betrachtet gibt es viele gute Gründe dafür. In den Köpfen von Controllern allerdings flüstert jobbedingt oft eine kleine Maggie Thatcher "There is no such thing as society". Wirtschaftlich betrachtet gibt es ebenfalls gute Gründe für den Anzeigenkauf bei journalistischen Medien. Leider leuchten sie dem effizienzorientierten Controller immer seltener ein.

Die Zeitungskrise ist eigentlich eine Medienkrise, und die Medienkrise besteht in ihrem Kern aus einer Werbekrise. Wobei nach streng objektiver Betrachtung Werbekrise eigentlich das falsche Wort ist. Tatsächlich ist eine umfassende Verschiebung von Werbebudgets im Gange: Es wird ein immer geringerer Anteil der Werbegelder in journalistische Produkte geleitet, insbesondere in gedruckte. Giovanni di Lorenzo schrieb Ende November in der "Zeit", dass es in Deutschland die "wohl besten Zeitungen der Welt gäbe", was sicher eine Frage der Perspektive ist. Faktisch belegbar dagegen ist sein anderer Halbsatz: Alle Printmedien sind im zweiten Halbjahr 2012 von einem dramatischen Anzeigenrückgang betroffen.

Anzeigenrückgang hört sich gott- oder gar marktgegeben an. Es bedeutet aber konkret: In den Media-Agenturen, wo über die Verteilung des weitaus größten Teils der Werbegelder entschieden wird, wird der Fluss der Geldströme aktiv umgelenkt. Media-Agenturen (und ihre Kunden, von denen das Geld stammt) nutzen zwar alle möglichen Messinstrumente und Analyse-Tools - ganz am Ende aber entscheiden trotzdem Menschen. Deshalb geschieht die Verteilung der Werbegelder nicht rein rational: auch dieser Markt besteht zu 50 Prozent aus Psychologie.

Es kann daher durchaus eine Wirkung haben, wenn sich die öffentliche Stimmung gegen Papiermedien wendet - wovon sich die Media-Entscheider beeinflussen lassen. Aus Sicht professioneller, journalistischer Medien wäre es allerdings fatal, das Papier ins Zentrum der Krise zu stellen. Ebensogut könnte man fragen, was man denn bitteschön mit dem Wohnungsbrand zwei Etagen tiefer zu schaffen hat. Es brennt nämlich auch bei redaktionellen Online-Medien und nicht zuletzt bei den Media-Agenturen selbst. Der Brand heißt Social Media, und das Haus heißt Werbung. Die sozialen Medien haben das Zeug, einen Teil der klassischen Werbung zu transformieren und einen anderen Teil zu vernichten. Samt der daranhängenden Geschäftsmodelle.

Der nachhaltige Verlust des Privilegs der Reichweite

Bisher schien Googles Anzeigenvermittlung Adsense wegen ihrer gnadenlos billigen Effizienz der Alptraum der werbeabhängigen Medien. Dabei sind Google-Anzeigen zwar effektiv, entfalten aber mit ihren blaugrün verlinkten Textbröckchen die Emotionalität einer Exceltabelle. Weil seit Jahren das Gefühl als Leitstern der Werbung betrachtet wird ("Ich liebe es!"), kann und wird das nicht alles sein. Jüngst hat Facebook seine Allgemeinen Geschäftsbedingungen geändert - und damit wird der Aufbau eines externen, mit Google Adsense vergleichbaren Werbenetzwerks wahrscheinlicher. Nur eben social und damit erheblich emotionaler. Der wahre Alptraum der werbeabhängigen Medien aber, offline wie online, ist der nachhaltige Verlust des Privilegs der Reichweite durch die sozialen Medien - ungünstig verbunden mit dem eigenen Hunger nach Geschichten.

Vorbotin des ersteren ist Lady Gaga, die Ende November 2012 einen Twitteraccount mit über 31 Millionen Followern führt. Wozu braucht sie mit dieser selbstkontrollierten Reichweite noch Medien, von teurer Werbung für ihre Produkte ganz zu schweigen? Wenn sie auf ihrer eigenen Seite ihre MP3s verkaufen würde, bräuchte sie nicht einmal Plattenfirmen, sondern nur noch Plattformen. Die Struktur der sozialen Medien macht es für große Marken wie Lady Gaga oder andere große Marken attraktiv, ihre Zielgruppe dort zu versammeln und diese ohne Mittler direkt zu erreichen. Gerade große Marken sind jedoch die Umsatzbringer der Werbewelt. Dieser Weg ist noch am Anfang, was die messbaren Ergebnisse angeht. Aber denkbar ist, dass sich ein guter Teil der Werbung als inszenierte Kommunikation in sozialen Netzwerken abbilden lässt.

Noch unmittelbarer aber wirkt der Hunger der werbefinanzierten Medien nach Geschichten. Felix Baumgartners Sprung aus einem Ballon, volldurchsponsert von Red Bull, soll etwa 50 Millionen Euro gekostet haben. Nach der unfassbar umfassenden Berichterstattung auf grob geschätzt sämtlichen werbefinanzierten Massenmedien des Planeten - wer könnte Red Bull verübeln, wenn sie fortan gar keine teuren Werbekampagnen mehr buchen? Und stattdessen mit groß inszenierten Ereignissen in genau den gleichen Massenmedien stattfinden, nur eben nicht als lästige, adgeblockte Werbung, sondern als Aufmacher mit Actionticker? Wäre es nicht sogar ohne weiteres vorstellbar, dass die besten Plätze im Wetterballon, mit dem Baumgarnter demnächst vom Mond herunterspringt, unter den Medien versteigert würden?

Ein bloßes Event als Gesellschaftsereignis mit Nachrichtenwert darstellen

Im Moment dürften sämtliche Konzerne der Welt mit ihren Agenturen überlegen, wie sie Red Bulls Geniestreich nachmachen können. Und die dort ausgegebenen Gelder vermindern die Werbebudgets. Zusätzlich vereinfacht die Funktionsweise der sozialen Medien enorm, ein bloßes Event als Gesellschaftsereignis mit Nachrichtenwert darzustellen: Wenn so viele Leute darüber twittern, muss man wohl darüber berichten. Aus Sicht der werbetreibenden Konzerne liegt die Zukunft der Werbung nicht nur neben Inhalten, sondern auch in Inhalten.

Im 20. Jahrhundert waren des exklusiven Zugangs zur Reichweite wegen die Unternehmen abhängig von redaktionellen Medien. Diese Abhängigkeit löst sich langsam auf und dreht sich sogar um. Und das in allen Mediensegmenten. Thomas Koch, Überexperte und Elder Schnurrbart der deutschen Media-Agenturen-Szene, sagt: "Corporate Publishing [also Unternehmensmagazine] ist das einzige Print-Segment, das richtig boomt". Im Privatfernsehen werden Sendungen häufig erst dann ernsthaft geplant, wenn ein Sponsor gefunden ist - der natürlich Mitsprache beim Sendungskonzept hat. Und im Netz herrscht ohnehin ein Überangebot an Werbeflächen, was außerhalb von wenigen, sehr großen Medienmarken einen substantiellen Preisverfall zur Folge hat. Und damit eine immer größere Abhängigkeit werbefinanzierter Medien.

Frank Schirrmacher denkt in der "FAS" über die Zukunft des Journalismus nach und fragt dabei nach dem "gesellschaftlichen Preis der neuen Technologien". Weil die Finanzierung unabhängiger, journalistischer Medien durch Werbung erheblich schwieriger wird, finden sich die Antworten auf diese Frage um diese drei Felder herum:

tl;dr

Soziale Medien und Inszenierungsintelligenz reduzieren Werbebudgets. Die Refinanzierung des Journalismus braucht also zusätzliche Instrumente.

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insgesamt 78 Beiträge
1. Die Inflation der Emotion
sevenseos 27.11.2012
Ständige emotionsgetriebene Sensatiönchen ermüden. NAch dem Sprung vom Mond muss es schon die Begegnung der Außerirdischen mit Coca Cola sein, dass die Story lesenswert macht. Haha. Was kommt nach den Emotionen? Welche neue Sau [...]
Ständige emotionsgetriebene Sensatiönchen ermüden. NAch dem Sprung vom Mond muss es schon die Begegnung der Außerirdischen mit Coca Cola sein, dass die Story lesenswert macht. Haha. Was kommt nach den Emotionen? Welche neue Sau durch welches Dorf? Inzwischen bin ICH bereits twittermüde und facebookabstinent. Bin ICH die Avantgarde?
2. .
frubi 27.11.2012
Der Spiegel z. B. müsste seine LEser einmal generell fragen: wieviel würdet ihr für einen werbefreien (also um knapp die Hälfte gekürzten) Spiegel bezahlen? Mir wäre ein von Anzeigen gesäuberter Spiegel durchaus 10 € pro [...]
Zitat von sysopWenn Unternehmen geschickt sind, können sie auf einen Teil ihrer Werbeausgaben verzichten. Sie schaffen Spektakel und aktivieren soziale Netzwerke - die Journalisten kommen dann von selbst. Das allerdings wird zum Problem für rein anzeigenfinanzierte Medien. Sascha Lobo: Social Media brennt die Werbung nieder - SPIEGEL ONLINE (http://www.spiegel.de/netzwelt/web/sascha-lobo-social-media-brennt-die-werbung-nieder-a-869481.html)
Der Spiegel z. B. müsste seine LEser einmal generell fragen: wieviel würdet ihr für einen werbefreien (also um knapp die Hälfte gekürzten) Spiegel bezahlen? Mir wäre ein von Anzeigen gesäuberter Spiegel durchaus 10 € pro Woche wert. Man kann ja mitlerweile keine Doppelseite mehr aufschlagen, ohne von einer Werbung belästigt zu werden.
3. Der Gang der Dinge ...
susuki 27.11.2012
Der Autor schreibt bla bla bla bla bla ... tl;dr Schöne Beschreibung des Ist-Zustandes, will der Autor die vielen Arbeitsplätze der Medienindustrie nun erhalten oder kannibalisieren?
Der Autor schreibt bla bla bla bla bla ... tl;dr Schöne Beschreibung des Ist-Zustandes, will der Autor die vielen Arbeitsplätze der Medienindustrie nun erhalten oder kannibalisieren?
4. Wie bitte?
elwu 27.11.2012
"Man wird anfangen müssen, über einen oder mehrere Journalismus-Fonds nachzudenken [...]" Jetzt also auch noch eine Steuer (denn die Rundfunkggebühren sind im Kern nichts anderes) für Printmedien? Hallo?
"Man wird anfangen müssen, über einen oder mehrere Journalismus-Fonds nachzudenken [...]" Jetzt also auch noch eine Steuer (denn die Rundfunkggebühren sind im Kern nichts anderes) für Printmedien? Hallo?
5. immer schön nach dem geld fragen...
tom3tom 27.11.2012
die refinanzierung adaequaten journalismus braucht keine zusätzlichen instrumente, das wichtigste, die journalistische kompetenz, sollte sich einmal intensiver mit der macht der wenigen entscheider über die besagten budgets [...]
die refinanzierung adaequaten journalismus braucht keine zusätzlichen instrumente, das wichtigste, die journalistische kompetenz, sollte sich einmal intensiver mit der macht der wenigen entscheider über die besagten budgets auseinandersetzen - und dann natürlich noch die hosennassen chefredakteure von einer transparenteren berichterstattung über die mediaskandale der letzten jahre überzeugen. das sich bei einem mediabudget (letztnetto, die bruttopreise sind in keinem medium auf nur die rede wert) von um die 10 mrd euro auch kriminelle energie entwickelt, ist verständlich. das sich aber die sogenannten mediaagenturen damit ein äusserst lukratives geschäftsmodell aufbauen können, dass ist schon der hammer. dort werden die entscheidungen getroffen, dort und bei den meist hochkorrupten mediamanagern diverser riesencompanies, die mit ihren kumpanen in den agenturen (von wievielen reden wir den, sind doch nur ein, zwei handvoll wirklich relevante typen und gruppen) die big deals anschieben und damit ganzen mediengattungen die chance auf ein gedeihliches überleben verbauen. hier hilft nicht noch mehr schmieren, hier hilft nur journalistischer mut und vorgesetzte mit eiern in den hosen! good luck and good night...

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Sascha Lobo

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Was bedeutet tl;dr?

In Anerkennung der Ungeduld als Eigenschaft mit positiven Facetten soll fortan unter jeder Mensch-Maschine eine twitterfähige Zusammenfassung des Textes in 140 Zeichen stehen. Sie wird den Namen tl;dr tragen, eine Internetabkürzung für "too long; didn't read".

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