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02.03.2012
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Fashion Week Paris

Die Architektin der ersten Reihe

Aus Paris berichtet Wlada Kolosowa
Cedric Faimali / Argos / Picturetank

Auf der Fashion Week gilt: Du bist, wo du sitzt. Die Platzvergabe ist eine hohe Kunst. Eine Show dauert selten länger als 20 Minuten, die Gästeliste zu erstellen und die Besucher zu arrangieren mehrere Wochen. Die PR-Expertin Dovie Mamikunian weiß, wie man es machen muss.

Für einen Gast ist die Einladung der Beginn. Für das Team von Dovie Mamikunian ist jede einzelne Einladung das Ergebnis mehrerer Wochen Arbeit, von Auswertungen, Meetings, Anrufen. Ein ewiges Feilschen über die Sitzordnung. "In welchen Shows du sitzt, und wo, entscheidet in der Branche, wer du bist", sagt Mamikunian, Leiterin der PR-Agentur "DM Media". "Vor allem die erste Reihe ist höchst politisch." Wer eingeladen wird - und wo er platziert wird, muss daher akribisch geplant werden.

Bei der diesjährigen Fashion Week in Paris betreut Mamikunians Mode-Team zwei Shows: die des französischen Designers Rouland Mouret und des Schweizer Modeunternehmens Akris. An diesem Tag werden die Einladungen verschickt. Das achtköpfige Team hat Briefumschläge auf dem Boden ausgebreitet und sortiert sie. Ein weißer Hund, der nach Shampoo riecht, versucht sie zu beschnuppern. Als Agentur-Maskottchen besitzt Mercer eigentlich Sonderrechte. Heute muss er draußen bleiben, die kommenden Tage sind für das Mode-Team die wichtigsten im Jahr.

Die Vorbereitungen fangen mit einem Plan an, den der Designer an seine PR-Teams schickt, sobald der Ort der Show und die Anzahl der Sitze feststehen. Mamikunian rollt ein Poster aus, um die Sitzverteilung zu erklären. Der Zuschauerraum ist in bunte Blöcke eingeteilt - rot für Freunde und Sponsoren, blau für den amerikanischen Markt, grau für Frankreich, gelb für Deutschland. Wie viele Sitze ein Land bekommt, hängt davon ab, wie wichtig der jeweilige Markt für den Designer ist, ob das Geschäft dort läuft und ob er expandieren möchte.

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Paris Fashion Week: Von Großstadtnomaden und gutem Geschmack
Bei der Show von Akris ist Mamikunian dafür zuständig, den französischen Block zu besetzen. Sie muss mit den Sitzen wirtschaften wie eine schwäbische Hausfrau mit ihren Vorräten. Mit welchen Promis und It-Girls kann man die erste Reihe schmücken? Wie kann man aus den wenigen Sitzen das Beste rausholen? Etwa ein Drittel der Plätze wird an Einkäufer verteilt, die Hälfte an die Presse.

Tückische Lücken

Um zu entscheiden, welche Journalisten eingeladen werden, wertet das Team die Berichterstattung der letzten Saison aus: Welche Redakteure waren wohlwollend, welche nicht? In welchen Medien soll sich das Label wiederfinden? Drei Wochen vor der Show schicken die PR-Teams die vorläufige Sitzordnung zurück an den Designer. Gäste der ersten Reihen werden nochmals angerufen, um sicher zu gehen, dass sie auch wirklich zur Show erscheinen und keine Lücke klafft.

Eigentlich dürfte Mamikunian jetzt aufatmen: "L'Officiel", "Figaro" und "Elle" haben bereits ihr Kommen bestätigt. Der Tag der Show ist trotzdem adrenalingeladen. Makmudians Team muss auf alles vorbereitet sein: Auf Gäste, die nicht geantwortet habe, und plötzlich doch vor der Tür stehen. Auf Gäste, die zugesagt haben und dann doch nicht kommen.

"Wir dürfen uns keine Lücken erlauben", sagt Mamikunian. "Das Publikum bei einer Show ist wie ein Puzzle - ein fehlendes Teilchen zerstört sofort das Gesamtbild." Erst recht, wenn jemand in der ersten Reihe fehlt. "Das ist der Todesstoß." In diesem Fall muss sie sofort mit dem wichtigsten Gesicht aus der zweiten Reihe nachfüllen.

Man kann das Ganze für einen Modezirkus halten, für ein Schaulaufen der Eitelkeiten. Laut Mamikunian geht es um mehr als Egopflege. Es geht um eine unsichtbare, aber harte Währung: Prestige. "Die Sitzordnung ist ein kodiertes System, an dem ein geübtes Auge sehr viel ablesen kann." Eine gut gefüllte erste Reihe ist für den Designer wichtige PR. Für die Branche ist sie Seismograph der Machtstrukturen auf dem Markt.

"Manche Redakteure kommen nicht, wenn sie eine Einladung für die zweite Reihe haben", erzählt Mamikunian. Nicht etwa, weil man von dort wenig sieht - sondern weil sie von den anderen nicht dort gesehen werden wollen. "Es kam schon vor, dass Redakteure ein Jahr lang mit mir nicht geredet haben, wenn sie sich falsch behandelt fühlten."

Adrenalin vor der Show

Was Außenstehenden vorkommt, wie ein Unterstufen-Pausenhof, mit genau abgesteckten Revieren für einzelne Cliquen, ist für Mamikunian eine "Architektur des Zuschauerraums". Sie muss die Interna der Medienwelt kennen. PR-Agenturen müssen darauf acht geben, dass konkurrierende Medien nicht nebeneinander gesetzt werden, befreundete Redakteure aber sehr wohl.

Ein oder zwei Abende vor der Show kommen alle PR-Teams zusammen und besprechen die finale Sitzordnung. Manche Designer hängen wandgroße Poster auf, auf denen mit Klebezetteln jeder Gästename markiert wird. Wer tatsächlich kommt, steht meist erst kurz davor fest.

Mamikunian hat ihre Agentur vor 24 Jahren gegründet und arbeitete schon mit Kunden wie Oscar de la Renta und Tommy Hilfiger zusammen. Aufgeregt ist sie trotzdem jedes Mal: "Was ist, wenn die wichtigsten Redakteure im Verkehr stecken bleiben?" Eine halbleere erste Reihe kann kein Designer verkraften. Erst wenn sie voll ist, wird Mamikunian per Walkie-Talkie Backstage Bescheid geben, dass die Show beginnen kann.

Und dann wird alles ganz schnell vorbei sein. Die Vorbereitungen mögen Wochen dauern. Eine Show dauert selten länger als 20 Minuten.

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