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Wirtschaft
Ausgabe
25/2017

Bibi, Hanne und Co.

So funktioniert das Geschäft der YouTube-Stars

Auf Instagram und YouTube sind sie Stars: Influencer wie Leonie Hanne präsentieren ein Leben voller Luxus - und führen ganz nebenbei Produkte vor. Was bekommen sie dafür?

Selina Pfruener/DER SPIEGEL

Leonie Hanne

Von und
Mittwoch, 21.06.2017   11:17 Uhr

Leonie Hannes Instagram-Profil umfasst 1500 Fotos, die allermeisten zeigen sie selbst, ihr Gesicht ist ihr Kapital, auch wenn sie kein klassisches Model ist. Unternehmen zahlen Hanne Geld dafür, dass sie sich mit deren Kleidung oder deren Schmuck ablichten lässt. Und dann sagt sie diesen Satz: "Ich bin eigentlich total kamerascheu."

Titelbild

Aus dem SPIEGEL

Heft 25/2017
Hauptstadt Hamburg
Elbphilharmonie, G-20-Gipfel, Schanzenviertel - Comeback einer Metropole

Ein paar Stunden noch, dann wird Hanne die Eröffnung eines Kaufhauses schmücken. Der kanadische Konzern Hudson's Bay Company hat sie und rund ein Dutzend anderer Internetbekanntheiten und Halbprominenter nach Düsseldorf einfliegen lassen. Vorher soll eine Fotografin noch Bilder für den SPIEGEL machen, so ist es mit Hannes Freund und Manager Alexander Galievsky verabredet.

Hanne steht in der Lobby eines Fünfsternehotels: eine zarte Person von 28 Jahren, die in ihrer übergroßen Wolljacke zu verschwinden scheint. Fotografiert zu werden mache sie nervös, beteuert sie, bevor sie sich dann doch darauf einlässt. Noch nervöser macht sie offenbar, ihr öffentliches Bild nicht komplett kontrollieren zu können. Ob sie die Fotos vor Abdruck des Artikels zur Genehmigung vorgelegt bekomme, fragt sie. Selbstverständlich geht das nicht, aber allein dieser Wunsch zeigt, wie es sonst zugeht im Leben sogenannter Influencer wie Hanne.

Das Internet hat Prominenz neu definiert. Seine Stars besitzen nicht zwangsläufig ein besonderes Talent. Sie werden dafür verehrt, sie selbst zu sein.

YouTube-Größen wie Bianca Heinicke alias "Bibi" versetzen Teenager in Ekstase, sobald sie irgendwo auftauchen. Instagram-Sternchen wie Leonie Hanne werden für ihren Geschmack und ihren Lebensstil bewundert. Sie sind Orientierungsfiguren in Sachen Konsum.

Für Unternehmen sind YouTube und Instagram verlockende Orte, weil ihre Werbung dort nur auf den zweiten Blick als solche zu erkennen ist - wenn überhaupt. Politischer Streit und menschliches Leid kommen in der Welt der Influencer nicht vor. Aus Sicht von Marken, die für ihre Botschaften ein positives Umfeld suchen, ist gerade Instagram deshalb die ideale Plattform.

So ist in den vergangenen zwei, drei Jahren eine neue Industrie entstanden und ein regelrechtes Influencer-Ökosystem. Agenturen wie Media-Part oder Pulse fädeln Deals zwischen Unternehmen und Internetpersönlichkeiten ein, Plattformen wie Reachhero vermitteln bezahlte Posts an Influencer. Zu den Investoren von Reachhero gehören die Samwers, die berüchtigten Berliner Internetunternehmer - ein zuverlässiges Indiz, dass sich hinter der schönen Scheinwelt die Hoffnung aufs große Geld verbirgt.

Hanne stammt aus Norderstedt bei Hamburg. Sie studierte BWL und arbeitete als Strategieberaterin im Handelskonzern Otto. Irgendwann begann sie, Fotos ihrer Outfits auf die Bilderplattform Instagram zu stellen, die zum Facebook-Konzern gehört und weltweit mehr als 700 Millionen Nutzer hat. Und weil Hanne hübscher ist und sich besser zu kleiden versteht als andere junge Frauen, wuchs die Zahl ihrer Instagram-Anhänger: auf 100.000, auf 600.000, auf 1,2 Millionen. Ende 2015 kündigten Hanne und ihr Freund Galievsky, ebenfalls 28, ihre Jobs.

Seitdem führen sie ein Leben wie die internationale Jetset-Prominenz. Anfang Juni waren sie bei den French Open in Paris, zuvor in Mailand, auf Capri und Sizilien, in Cannes und Marrakesch.

Die Reisen samt Flug und Hotel sind in aller Regel von Unternehmen gesponsert. Von Modemarken und Uhrenlabels, aber auch von Autoherstellern oder Hotelbetreibern. Fast immer geht es um das Bewerben eines Produkts, weshalb Hanne in vielen Fällen zusätzlich dafür entlohnt wird, wenn sie Bilder davon auf ihren Instagram-Kanal hochlädt. Was Hanne trägt, wird bewundert und nachgekauft, so hoffen jedenfalls die Unternehmen.

Dafür liefert sie Bilder wie aus dem Katalog, ihr Instagram-Profil gleicht einer endlosen, pastellfarbenen Aneinanderreihung von Urlaubsaufenthalten: Hanne in einem Heißluftballon über der Provence schwebend, in der rechten Hand einen Parfumflakon; Hanne auf einem Bootssteg in Venedig; Hanne vor einem Porsche in der Wüste Kaliforniens ("Roadtrippin' through Joshua Tree Park with Porsche").


Selbstverständlich werbe sie nur für Dinge, die sie wirklich gut finde, sagt Hanne. Jeder Influencer versichert das. Was sollen sie auch anderes sagen? Glaubwürdigkeit ist ihr Pfund. Es gilt, am Bild der Freundin festzuhalten, die ehrliche Tipps gibt, wie konstruiert das auch wirken mag.

"Für meine Follower bin ich eher das Mädchen von nebenan, mit dem sie gern befreundet wären", sagt Hanne. Dass sie auf manchen Fotos Kleidung und Accessoires im Wert eines durchschnittlichen Monatseinkommens trägt, ist in ihren Augen kein Widerspruch: "Ich propagiere ja nie offensiv einen Luxus-Lifestyle."

Für die Unternehmen ist diese Art von Reklame billiger als jede Imagekampagne. Und sie lässt sich exakt auf die angepeilte Zielgruppe junger Konsumenten aussteuern. Die Nachfrage nach Werbegesichtern aus dem Netz ist so hoch, dass sich selbst Normalos ein Taschengeld hinzuverdienen können. Die österreichische Tochter von Miele engagierte unlängst zwecks Bewerbung eines Dampfgarers rund ein Dutzend örtlicher Influencer. Die Zahl ihrer Anhänger: fünfhundert bis einige Zehntausend.

Pamela Reif ist noch so eine junge Frau, die innerhalb kurzer Zeit zum Internetstar aufgestiegen ist. Die 20-jährige Karlsruherin hat beeindruckende Bauchmuskeln, drei Millionen Instagram-Follower und einen Vertrag mit Puma. Reifs früherer Manager Chris Kastenholz baute ihre Karriere auf. Gemeinsam brachten sie eine App und ein Buch mit Fitnesstipps heraus. Reifs Erfolgsgeheimnis laut Kastenholz: "Pamela weiß genau, wer sie ist und was sie will." Sie sei eine junge Frau, die hart an ihrem Körper gearbeitet habe. Was Reif verdient, will er nicht verraten. Ebenso hält es Hanne. Die Absprachen seien vertraulich.

Doch auch wenn sich die genauen Konditionen wohl von Deal zu Deal unterscheiden, gibt es Zahlen, die in der Branche als Richtwerte gelten: 1000 Abrufe auf YouTube sind in Deutschland zwischen 50 und 80 Euro wert, 1000 Instagram-Follower zwischen 5 und 10 Euro. Pamela Reif und Leonie Hanne dürften demnach für einen oder mehrere Posts im Auftrag eines Unternehmens einen hohen vierstelligen oder niedrigen fünfstelligen Betrag aufrufen; YouTuber mit im Schnitt einer halben Million Abrufe können für eine sogenannte Produktplatzierung eine mittlere fünfstellige Summe verlangen.

"Für den guten Zweck hat Pamela auch schon Projekte unentgeltlich, also für eine Aufwandsentschädigung, umgesetzt", sagt Reifs Ex-Manager. Vergangenes Jahr flog sie nach San Diego, um auf die Verschmutzung der Weltmeere hinzuweisen. Dazu posierte sie bauchfrei am Strand.

Die Größen der Szene kennen ihren Marktwert genau. Davon jedenfalls zeugt eine Anfrage, die Bianca ("Bibi") Heinickes Management vor einiger Zeit an verschiedene Möbelhändler richtete. Heinicke benötige Terrassenmöbel für ihre neue Wohnung und wolle das Esszimmer ihrer Eltern neu ausstatten, hieß es darin. Ob man sich vorstellen könne, Mobiliar "im Wert von 5000 bis 10.000 Euro" zur Verfügung zu stellen. Im Gegenzug würde Heinicke auf Snapchat zwei Kurzvideos der neuen Einrichtung veröffentlichen. Für Auftritte inklusive Autogrammstunden und Social-Media-Begleitung nimmt Heinicke schon mal um die 30.000 Euro.

Als Gegenleistung wollen die Unternehmen möglichst viel Kontrolle. In vielen Fällen verlangen sie, dass Influencer die geplanten Posts zur Abnahme vorlegen. Detaillierte Briefings im Vorfeld sind üblich. Darin ist zum Beispiel festgelegt, welche Hashtags zu verwenden sind, wie die Fotos auszusehen haben - und was gar nicht geht. So weist eine Sportmarke darauf hin, den Turnschuh doch bitte nur von der Seite zu zeigen. Das Outfit möge man farblich passend gestalten. Rauchen dürfe man nicht auf den Bildern, ebenso wenig Klamotten der Konkurrenz tragen. Gerade die No-Gos muten manchmal absurd an. "Da heißt es dann: nicht zu sexy, nicht zu ernst, nicht zu sportlich", sagt Lisa Banholzer von der Berliner Agentur Blogger Bazaar. Eine Alkoholmarke habe mal darauf bestanden, dass die Influencer auf den Fotos keinesfalls mit der Flasche am Mund zu sehen sein dürften.

Umso peinlicher, wenn dann doch etwas schiefgeht: Ein US-Influencer mit aktuell 20 Millionen Followern hatte vergangenes Jahr offenbar eine Kooperation mit einem Anbieter von Protein-Shakes geschlossen. Doch statt nur den gewünschten Text zu veröffentlichen, postete er die Instruktionen des Unternehmens versehentlich mit ("Um 16 Uhr Folgendes schreiben").

Die Instagram-Glitzerwelt hat Risse bekommen.

Und sie ist todlangweilig geworden.

Um Ostern reisten rund zwei Dutzend deutsche Influencer zum Coachella-Festival nach Palm Springs, Kalifornien, organisiert von verschiedenen Agenturen. Eigentlich treten dort die Größen der Musikwelt auf. Mittlerweile ist das Festival jedoch zu einer Kommerzveranstaltung mutiert, Influencer und Marken nutzen es als Kulisse für ihre Werbung.

Der Ansturm führt mitunter zu kuriosen Szenen, so erzählen es Besucher. Kurz vor Sonnenuntergang seien manche Influencer wie aufgescheuchte Hühner über das Gelände gerannt und hätten gerufen: "Es ist Abendsonne", man müsse jetzt ganz dringend noch ein paar Fotos vor dem Riesenrad schießen. Im nahen Los Angeles stehen Influencer vor besonders dekorativen Häuserwänden regelmäßig Schlange.

Wer sich durch die Accounts der Szene scrollt, sieht: dünne Mädchen, perfekt gestylt und in perfekter Pose. Individuell ist allenfalls die Wahl der Designerhandtasche. Hat das noch irgendwas mit Authentizität und Nahbarkeit zu tun? Lassen sich Menschen von diesem Zirkus der Eitelkeiten, von diesem Zelebrieren des Konsums wirklich lenken?

Die Frage sei, wie man es anstelle, sagt Tarek Müller, Geschäftsführer des Onlinemodehändlers About You. "Kein Mensch glaubt, dass es sich um eine ernst gemeinte Empfehlung handelt, wenn ein Influencer demonstrativ ein Deo in die Kamera hält", sagt Müller. Um Konsumenten zu erreichen, dürfe man so plump nicht vorgehen. Bei About You nennt man Influencer deshalb lieber "Idole". Im Onlineshop der Otto-Tochter präsentieren diese ihre Lieblingsklamotten. Die Kundinnen, so die Idee, sollen das Gefühl haben, in den Kleiderschrank ihrer Vorbilder zu schauen. Und die Klamotten nachkaufen.

Der Ruf des schillernden Influencer-Kosmos hat noch aus einem anderen Grund gelitten: Es ist ein Leichtes zu betrügen. Mit wenigen Klicks lassen sich auf Instagram Tausende, gar Zehntausende Follower kaufen. Bots, also Computerprogramme, liken oder kommentieren massenhaft Fotos im Namen ihrer Auftraggeber und treiben so deren Zahlen in die Höhe.

Gene Glover/DER SPIEGEL

Bloggerin Frost

Auch Vreni Frost nutzte Bots. Die Berlinerin ist seit neun Jahren Bloggerin, auf Instagram hat sie rund 65.000 Follower. Optisch entspricht Frost so gar nicht dem Klischee des Instagram-Mädchens: Sie trägt einen platinblonden Pagenschnitt, passt nicht in Größe XS und ist kürzlich 35 geworden.

Frost ist eigentlich gut im Geschäft. Sie wirbt auf ihren Kanälen für Schokolade, Kondome oder die Telekom. Für einen gesponserten Post verlangt sie 500 Euro, das Gesamtpaket aus Instagram-, Facebook- und Blog-Begleitung kostet 1780 Euro. Die Scheu von Influencern, über Geld zu sprechen, hält sie für "Bullshit".

Vor zwei Jahren beauftragte Frost einen Dienstleister aus den USA, der ihr für 700 Dollar 20.000 neue Follower verschaffte. Aus Angst, keine Aufträge mehr zu bekommen, sagt sie. "Ich habe gesehen, wie die jungen Insta-Girls an mir vorbeiziehen." Irgendwann habe die Lüge sie zu sehr bedrückt. Außerdem bemerkte sie, "wie viel Scheiß dadurch auf meinem Profil landete. Ich hatte auf einmal wahnsinnig viele Follower aus Riad". Sie beschloss, die Zusammenarbeit zu beenden und alle Fake Accounts und komischen Typen zu blockieren.

Auf ihrem Blog outete sie sich und forderte andere Influencer auf, es ihr gleichzutun. Tatsächlich meldeten sich einige Kollegen bei ihr. Nur öffentlich äußern wollte sich niemand.

insgesamt 13 Beiträge
mettwurstlolli 20.06.2017
1. Lächerliches Phänomen
und ein ein schlechtes Vorbild obendrein. Es suggeriert jungen Menschen, dass man nichts können und sich nicht anstrengen muss, sondern dass es reicht "man selbst zu sein" um damit Geld zu verdienen. Abstrus.
und ein ein schlechtes Vorbild obendrein. Es suggeriert jungen Menschen, dass man nichts können und sich nicht anstrengen muss, sondern dass es reicht "man selbst zu sein" um damit Geld zu verdienen. Abstrus.
HasiHase 20.06.2017
2.
Es ist sogar noch abstruser: es suggeriert nicht nur, inzwischen ist es leider sogar schon so, dass man nichts können und sich nicht anstrengen muss um Geld verdienen zu können.
Zitat von mettwurstlolliund ein ein schlechtes Vorbild obendrein. Es suggeriert jungen Menschen, dass man nichts können und sich nicht anstrengen muss, sondern dass es reicht "man selbst zu sein" um damit Geld zu verdienen. Abstrus.
Es ist sogar noch abstruser: es suggeriert nicht nur, inzwischen ist es leider sogar schon so, dass man nichts können und sich nicht anstrengen muss um Geld verdienen zu können.
lindareicher 20.06.2017
3. Kontraproduktiv
Mein Freundes- und Verwandtenkreis verzichtet bewusst auf solche beworbene Artikel. Die Konkurrenz freut sich...
Mein Freundes- und Verwandtenkreis verzichtet bewusst auf solche beworbene Artikel. Die Konkurrenz freut sich...
c.p.hant 20.06.2017
4.
Cool oder? Es gibt tatsächlich Menschen, die Geldverdienen als etwas sehr Angenehmes empfinden und nicht als etwas Anstrengendes oder basierend auf irgendwelchem Können.
Zitat von HasiHaseEs ist sogar noch abstruser: es suggeriert nicht nur, inzwischen ist es leider sogar schon so, dass man nichts können und sich nicht anstrengen muss um Geld verdienen zu können.
Cool oder? Es gibt tatsächlich Menschen, die Geldverdienen als etwas sehr Angenehmes empfinden und nicht als etwas Anstrengendes oder basierend auf irgendwelchem Können.
firefox34 20.06.2017
5. Erschreckend ist
das diese "Idole" Hunderttausende von "Folgern" haben. Haben die alle kein eigenes Leben und müssen anderen bei ihrem inszenierten Leben zuschauen? Die sind nichts, die können nichts, die haben nichts... [...]
das diese "Idole" Hunderttausende von "Folgern" haben. Haben die alle kein eigenes Leben und müssen anderen bei ihrem inszenierten Leben zuschauen? Die sind nichts, die können nichts, die haben nichts... Werbung als Lebensinhalt... eine unwichtigere Existent kann man kaum führen... "Influencer"... wirklich?

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