JUWELIERE

Präsident Lincoln kaufte hier ein Perlenhalsband für seine Gattin Mary. Der Millionär J.P. Morgan bestellte goldenes Tafelservice. Die liebestollen Bewunderer der Diva Sarah Bernhardt pflegten hier kleine Aufmerksamkeiten zu erstehen, einen drei Meter hohen Silberspiegel etwa oder ein juwelenbedecktes Fahrrad.

Was Eingeweihte schon seit der Gründung des Hauses durch Charles L. Tiffany vor 147 Jahren wissen, wurde spätestens mit dem Film "Frühstück bei Tiffany" weltweit publik: Das Juwelengeschäft Tiffany & Co. auf New Yorks eleganter Fifth Avenue war nicht nur Symbol für die naiv-verschwenderische Opulenz der neuen Welt. Es hatte inzwischen auch die feine Art von Cartier erworben.

Doch der Ruf des Klasse-Juweliers ist Tiffany in den letzten Jahren zusehends abhanden gekommen. Wo einst eine elegante Käuferschicht im Vierspänner vorfuhr und zwischen juwelenbesetzten Schnurrbartkämmen, silbernen Trillerpfeifen und eingelegten Peitschengriffen wählte, da drängt sich heute eher sparsames Publikum.

"Tiffany hat sein persönliches Flair verloren", klagte der Millionär Duke Habernickel, der mit einer Nummer in der Hand Schlange stehen mußte, bevor er überhaupt bedient wurde.

Angela Cummings, 18 Jahre lang eine von Tiffanys Star-Designerinnen, zog im vorigen Jahr die Konsequenzen: "Tiffany", so erklärte sie, "gleicht eher einem Supermarkt als Cartier." Frau Cummings wechselte zur Konkurrenz auf der Straßenseite gegenüber.

Der Grund für Tiffanys Abstieg: Seit 1979 war die Firma nicht mehr das gemütliche Familienunternehmen von einst, sondern eine Tochter des Kosmetik-Giganten Avon Products Inc. Der hatte sich vom Kauf des Juwelenhauses Gewinn und Prestige erhofft.

Es war ein Kontrast, der sich größer kaum denken läßt: Das elitäre New Yorker Schmuckhaus und Amerikas größter Vertrieb preiswerter Kosmetika, dem mit seinem An-der-Tür-Verkauf von Hausfrau zu Hausfrau der Geruch provinzieller Kleinbürgerlichkeit anhängt.

Der sollte wohl auch bei Tiffany einziehen. Kaum hatte Avon den Juwelen-Zwerg erworben, wurde er auch schon auf Avon-Linie gebracht. Tiffany, so ließ das Management wissen, werde gründlich umgemodelt. Das ließ sich Avon etwas kosten: Zum Kaufpreis von 104 Millionen Dollar kamen in den folgenden fünf Jahren noch 53 Millionen an Investitionen für Datenverarbeitungssysteme, Fabrikanlagen und Betriebsrationalisierung hinzu.

Die bereits bestehenden fünf Filialen in verschiedenen Städten ergänzte Avon noch durch Niederlassungen in Dallas, Kansas City und Boston. Tiffanys Versandabteilung wurde vergrößert. Ein neuer Katalog, der vom 195 000 Dollar teuren Saphir- und Brillantring bis zum 50-Dollar-Kugelschreiber reichte, wurde verschickt.

Tiffany druckte Kreditkarten und gab sie an viele zahlungskräftige Käufer aus. Früher dagegen durften nur betuchte Stammkunden über ein eigenes Tiffany-Hauskonto abrechnen - und sich damit einem handverlesenen Zirkel zurechnen. Die Tiffany-Manager, einst arrogant und exklusiv, warben nun um die Masse, wollten es allen recht machen.

Warnende Stimmen über diese neue Strategie ertönten schon im vorigen Jahr. "Ich frage mich, ob die nicht zu sehr aufs Popularisieren aus sind", meinte ein Sprecher der Wall-Street-Broker Merrill Lynch. Eine Angestellte der Investmentbank Morgan Stanley wurde noch deutlicher: "Man kann aus Tiffany nicht einfach ein Geschäft für die obere Mittelklasse machen und ungestraft davonkommen."

Daß diese Stimmen recht hatten, erwies sich im Juni, als Avon bekanntgab, Tiffany stehe abermals zum Verkauf. Avon, so verkündete Firmen-Sprecher John Cox, sei zu dem Schluß gekommen, daß der Juwelen-Laden mit einem Anteil von nur vier Prozent am Drei-Milliarden-Gesamtumsatz und nur einem Prozent des Gewinns von Avon nicht profitabel genug sei. Ein Wall-Street-Insider über das unglückliche Avon-Engagement: "Sie nehmen ihre Murmeln und rennen davon."

Mit wie vielen Murmeln Avon nun tatsächlich wegläuft, ist inzwischen bekannt: Am 30. August verkündete William R. Chaney, Vorstandsvorsitzender von Tiffany & Co., daß eine Investorengruppe, teilweise aus Tiffany-Management-Angehörigen, teils aus amerikanischen und überseeischen Investoren bestehend, die Firma für 135,5 Millionen Dollar erworben habe. Bezahlt hatte Avon 157 Millionen.

Darüber, daß Tiffany nun wieder Tiffany ist, freut sich ganz besonders Walter Hoving, ein Gentleman alter Schule, der fast ein Vierteljahrhundert - von 1955 bis 1979 - die Geschicke des Hauses gelenkt hat. Hoving, der einst dagegen war, Goldketten und Brillantringe an Männer zu verkaufen, die diese Dinge selber zu tragen gedachten, über die Institution Tiffany: "Ein solcher Laden hat eine Seele wie ein Mensch und muß mit Samthandschuhen angefaßt werden."

Ähnlich wie vorher Avon versprechen sich auch die neuen Käufer, Tiffany & Co. "in eine neue Ära" (Chaney) zu führen. Tiffany, so ließ Chairman Chaney verlauten, wird sich "wieder auf die Bedürfnisse des wohlhabenderen Kunden besinnen, der hochqualifizierte Prestige-Ware sucht".