Meeresbrandung peitscht gegen die Felsenküste, Flammen züngeln im Takt der Musik, Wolken treiben im Zeitraffer. Genüßlich räkelt sich ein nackter Frauenkörper in wehenden Schleiern. "Rendezvous der Sinne", flüstert eine rauchige Männerstimme, "Schokolade Nestle". Genau 30 Sekunden dauert das Spektakel, und es dient, in drei verschiedenen Varianten, dem Nahrungsmittelkonzern Nestle als Werbespot für eine neue Süßigkeit. Seit Mai 1991 läuft das Verführungsstück, oft mehrmals täglich, auf allen deutschen TV-Kanälen.

Trotz der vielen Auftritte hält sich der Verkaufserfolg der neuen Schokoladenmarke in Grenzen. Doch die Marketingexperten sind vom Erfolg überzeugt. "Es gibt kein besseres Medium als das Fernsehen", sagt Nestle-Werber Wolf Lommel von der Frankfurter Agentur Lintas, "um eine Marke schnell in die Köpfe der Verbraucher zu bringen."

So oder ähnlich wird offenbar in vielen großen Firmen gedacht. Ob Autokonzerne wie Opel oder Mercedes, ob das Versandhaus Otto, die Lufthansa oder die Großmolkerei Müller-Milch (Werbespruch: "Alles Müller, oder was") - immer stärker versuchen Handel und Industrie, dem Publikum ihre Angebote via TV nahezubringen.

Rund 850 Firmen, von A wie Audi bis Z wie Zentis-Marmelade, drängelten sich im vergangenen Jahr mit 382 000 Werbespots ins Fernsehen. Im Schnitt pralle sechs Stunden pro Tag senden die Kommerzkanäle RTL plus, Sat 1, Pro 7 und Tele 5 sowie die öffentlich-rechtlichen TV-Konzerne ARD und ZDF inzwischen Werbung pur. 1985 lag die tägliche Reklamedosis bei kaum einer Stunde.

Der Ansturm zahlt sich aus, jedenfalls für die Sender. Noch vor vier Jahren kassierten die TV-Unternehmen alle miteinander vergleichsweise bescheidene zwei Milliarden Mark. Seitdem hat die Werbekundschaft den Einsatz mehr als verdoppelt: Fast fünf Milliarden Mark wurden 1991 für die Ausstrahlung unzähliger Spots ausgegeben (siehe Grafik). Für dieses Jahr rechnen optimistische Experten, wie die Reklame-Einkäufer von RTL plus, insgesamt mit bis zu sechs Milliarden Mark Einnahmen.

Der Schweizer Nestle-Konzern gibt allein für seine sinnlichen Schoko-Spots 20 Millionen Mark jährlich aus, eine Menge Geld für eine Tafel Schokolade. Doch der Druck des Wettbewerbs und die steigende Flut der TV-Werbung zwingt zu ständig wachsendem Aufwand.

Die Süßwarenfirma Ferrero beispielsweise läßt sich die Fernsehspielchen für Marken wie "Ferrero Küßchen", "Hanuta" oder "Rocher" inzwischen nahezu 150 Millionen Mark im Jahr kosten. Dagegen haben es Firmen mit vergleichsweise kleinen Werbeetats schwer, im Gemenge der Werbeblöcke aufzufallen.

Ein Etat von vier Millionen Mark reichte bislang für etwa 50 Spot-Schaltungen. Doch spürbare Wirkung läßt sich damit kaum noch erzielen.

Experten der Nürnberger Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung (GfK) haben ermittelt, daß ein Werbespot, der 50mal gesendet wird, die Hälfte der Zuschauer nur einmal erreicht. Lediglich ein Zehntel sieht die Einblendung viermal und mehr.

Ein Konsument, so die Faustregel der Werbeprofis, müsse sechsmal Kontakt mit einem Reklamespot gehabt haben, ehe er zu wirken beginnt. Das aber ist mit einem vergleichsweise kleinen Werbeetat von nur einigen Millionen Mark kaum noch möglich.

Vor allem den Kommerzkanälen fällt es zunehmend schwer, die Flut der Reklame im Programm unterzubringen. Immer hemmungsloser werden Spielfilme und Serien, Talkrunden und Gameshows bei den Privaten durch Reklame zerfleddert.

Bei Spielfilmen muß das Publikum nicht selten länger als zehn Minuten Werbung ertragen, ehe die Fortsetzung folgt. Viele Zuschauer allerdings sind dann nicht mehr dabei - sie haben verärgert auf einen anderen Kanal umgeschaltet.

Seit Jahresbeginn ist es noch schlimmer geworden. Im neuen Rundfunk-Staatsvertrag der Länder wurden die Werbemöglichkeiten erweitert. Bislang durfte etwa ein Spielfilm nur einmal durch Reklame unterbrochen werden, jetzt sind - je nach Länge der Sendung - bis zu vier Werbe-Inseln möglich.

Um die teuren Filmchen (30 Sekunden kosten beispielsweise in der "Sportschau" bis zu 137 000 Mark) ins Programm zu bringen, machen die Sender von der neuen Freiheit reichlich Gebrauch. Andreas Kühner, Sprecher der RTL-plus-Vermarktungsgesellschaft IPA-plus, hält die neue Regelung gar für verbraucherfreundlich. "Damit", so Kühner, "werden bei uns die Werbepausen auf höchstens dreieinhalb _(* Links: für Nestle-Schokolade. ) Minuten reduziert, der Zuschauer akzeptiert das."

Selbst die öffentlich-rechtlichen Anstalten reißen neuerdings sogar Programm-Institutionen wie die "Sportschau" durch Werbeblöcke auseinander. Dort wurde Anfang Februar zum Rückrundenstart der Fußballbundesliga erstmals eine mehrminütige Reklame-Insel plaziert.

Sichtlich verstimmt über die Neuerung, bat "Sportschau"-Moderator Heribert Faßbender sein Publikum um Nachsicht. Aber vielleicht, sagte er säuerlich, würden diese Werbeeinnahmen ja helfen, im Wettbewerb um die immer teureren Sportrechte besser gerüstet zu sein.

Während der Olympischen Winterspiele konnten die Zuschauer bereits vor und nach den Sendungen sehen, wem sie die Übertragungen aus Albertville mit zu verdanken haben: Groß eingeblendet präsentierten sich der Süßwarenkonzern Mars sowie Karstadt als Sponsor von ARD und ZDF.

Es wird nicht die letzte Änderung sein, mit der die Öffentlich-Rechtlichen ihr Publikum überraschen. Geplant sind im Ersten Werbeeinblendungen nach Mitternacht, hausintern "Draculablock" genannt. Mit diesem Trick soll das noch immer gültige Werbeverbot nach 20.00 Uhr umgangen werden. Ein ARD-Werbemanager: "Um 0.00 Uhr beginnt bereits der neue Tag - und damit liegt die Werbung vor der 20-Uhr-Grenze."

ARD und ZDF müssen sich offenbar anstrengen, aus dem Werbeghetto des Vorabendprogramms herauszukommen. Gegenüber den reinen Kommerzsendern gelten sie als klare Verlierer, obwohl sie noch immer die größten Reichweiten haben.

Für 1992 ist die ARD-Werbezeit erstmals nicht ausgebucht. Opel beispielsweise konzentriert seine TV-Werbung fast ausschließlich auf die Privaten, die Anstalten der ARD wurden ganz aus dem Reklameetat des Autoherstellers gestrichen.

Die Frage allerdings, wie das Publikum auf die Reklameflut reagiert, ist inzwischen auch bei Werbungtreibenden umstritten. Jürgen Schrader, Chef des Lebensmittelkonzerns Deutsche Unilever und Präsident des Zentralverbands der Werbewirtschaft, etwa fürchtet, daß "wir uns womöglich die Sympathie der Fernsehzuschauer verscherzen". Ihm kämen manchmal Zweifel, so Schrader, "ob die vielen Werbespots nicht am Verbraucher vorbeirauschen".

Vor allem Verlage untersuchen mit viel Aufwand die Wirkung der TV-Werbung. Aus gutem Grund: Der Drang vieler Unternehmen zum Fernsehen geht auf ihre Kosten. Illustrierte wie Burdas Bunte, Bauers Quick oder die Neue Revue leiden an Anzeigenschwund, weil die Kundschaft aufs Fernsehen umsteigt.

Möglicherweise aber schaden sich die Firmen damit selbst, weil sich die Zuschauer über die vielen Spots ärgern. In einer Untersuchung im Auftrag der Programmzeitschrift TV Movie kommt das Möllner Forschungsinstitut Sample zu alarmierenden Ergebnissen.

Nur 12 Prozent der Zuschauer, das fanden die Forscher heraus, empfinden die zunehmende Werbeflut als "grundsätzlich nicht störend". 45 Prozent dagegen fühlen sich gestört, 42 Prozent gar halten mehrere Unterbrechungen von Fernsehsendungen für "unzumutbar".

Zu ähnlichen Schlüssen kommt auch eine Studie des an Sat 1 und Tele 5 beteiligten Springer-Verlages (Bild, Welt, Hör zu). "Die Wirkungschance für den durchschnittlichen Werbespot", sagt Springers Mediaexperte Günter Köring, "ist zum Teil dramatisch gesunken."

Von den Befragten, die gerade einen Werbeblock gesehen hatten, konnte sich ein Großteil schon kurz darauf nicht mehr an beworbene Markennamen erinnern. Oft wurden Spots einem Konkurrenzprodukt zugeordnet. 1979, bei einer ähnlichen Untersuchung, hätten die Erinnerungswerte der Fernsehzuschauer fünfmal höher gelegen als heute.

Damals allerdings wurden täglich insgesamt kaum 100 Werbespots ausgestrahlt, heute sind es mehr als 1000.

Die Reklameschwemme verärgert nicht nur die Zuschauer. Auch die zahlende Kundschaft fühlt sich bisweilen unwohl: Sie findet sich zunehmend an gänzlich unpassenden Stellen im Programm wieder.

Bei der Ausstrahlung des Horrorfilms "Der Exorzist" im Januar bei Sat 1 etwa kam die Werbeeinblendung just, als sich Hauptdarstellerin Linda Blair nach allen Regeln der Filmkunst erbrach.

Dann folgte ein Spot für Unox-Suppen. Text: "Gutes nach Art des Hauses." o

[Grafiktext]

_127_ Werbung: Anstieg der Werbeumsätze in Miliarden DM

_____ Werbung: Werbeumsätze der Fernsehsender 1991

[GrafiktextEnde]