ERZIEHUNG

Babygeruch, da sind sich Eltern einig, ist ein ganz besonderer Duft. Diese Mischung aus Milch, Puder und vollen Windeln sei wunderbar natürlich, denken die einen. Sie sei ziemlich gewöhnlich, dachten hingegen die Produktentwickler der feinen britischen Marke Burberry. Sie finden, Babys sollten nach "Zitrusaromen, wilder Minze, einem Hauch Maiglöckchen, Rhabarbergelee, Eisenkraut und Vanille" duften. Aus diesen Zutaten haben sie ihr Parfum "Baby Touch" kreiert. 100 Milliliter Eau de Toilette kosten 43 Euro.

Das Geschäft mit Luxusprodukten für den Nachwuchs boomt. Denn Frauen werden immer später Mütter, und sie bekommen immer weniger Kinder. Am Ende konzentriert sich die Aufmerksamkeit von immer älteren - und damit meist auch solventeren - Eltern, Verwandten und Freunden auf immer weniger Babys. Und für die fällt daher so einiges Absurde ab.

Zur Geburt gibt es Fellschühchen der Marke Baby Dior, zur Taufe die 225-Euro-Rassel aus Sterling-Silber von Tiffany, zum ersten Geburtstag das Schaukelpferd von Hermès - je schräger und teurer ein Produkt, umso größer scheint sein Erfolg.

"Kinder werden immer kostbarer und kostspieliger - denn sie fungieren heute als Symbolträger für den Wohlstand der Eltern. Ein herausgeputzter Sprössling steht für den eigenen Lifestyle", erklärt Hans-Georg Häusel. Der Psychologe und Konsumforscher berät Firmen bei der Markenpositionierung und glaubt zu wissen, warum der "Demonstrations-Konsum" gerade in Hartz-IV-Zeiten so beliebt ist: "Menschen wollen sich abgrenzen. Status wird schon bei Affen auf die Nachkommen vererbt - das ist tief in unsere Verhaltensbiologie eingraviert." Der Luxusmarkt sei zwar ein spitzes Segment, "in dem sich aber jede Menge Geld verdienen lässt".

Allein die Marke Baby Dior soll ihren Umsatz in den vergangenen drei Jahren um 60 Prozent gesteigert haben. "Mit Kinderbekleidung wurden 2005 in Deutschland 2,64 Milliarden Euro umgesetzt", so Heijo Gassenmeier, stellvertretender Geschäftsführer des Bundesverbands des Deutschen Textileinzelhandels. "Der Anteil der Premiumware macht dabei nur

wenige Prozent aus", so der Kindermoden-Kenner. "Trotzdem investieren Eltern nachweislich viel Geld: Obwohl die Geburtenrate seit einigen Jahren rückläufig ist - die Umsatzzahlen fallen nicht."

Zu verdanken ist das Müttern wie Anna Beeni, 29. Mit ihrer sechs Jahre alten Tochter schlendert sie über Deutschlands luxuriöseste Einbahnstraße, die Frankfurter Goethestraße. Ihr Ziel: der Kinderladen August Pfüller, auf vier Etagen gibt es dort Mode und Zubehör. Laut Statistischem Bundesamt geben Eltern im Durchschnitt 549 Euro im Monat für ihre Kinder aus. Mit etwa 3000 Euro rechnet Anna Beeni allein für die Wintergarderobe ihrer kleinen Verena: "Ich schaue nicht auf den Preis, aber immer auf die Marke."

Beenis Tochter weiß ganz genau, was sie will, nämlich "eine neue Seven". Gemeint ist eine Jeans der US-Marke "Seven for all Mankind", bei Erwachsenen beliebt ob des sexy Schnitts. Auch die Kinderversion für 150 Euro sitzt tief auf den Hüften.

Die großen Designer-Labels wie Louis Vuitton, Dior und Gucci verdienen mittlerweile alle an Wickeldecken, Logo-Tragetaschen oder eigener Kinderkollektion. Umschlagplatz für die winzigen Edelteile ist die "Pitti Immagine Bimbo" in Florenz, die weltweit größte Kindermodenmesse.

Auch das italienische Modehaus Laura Biagiotti schickt dort aufgebrezelte Kindermodels über den "Cakewalk", wie der Miniaturlaufsteg scherzhaft genannt wird. Die Shows und Entwürfe wirken verspielt, doch den Markt nehmen alle ernst.

Bei "Laura Biagiotti Dolls" kümmert sich der Nachwuchs um den Nachwuchs: Lavinia Biagiotti, 28-jährige Tochter der Designerin, ist verantwortlich für die Entwürfe, Deutschland sei der umsatzstärkste Markt: "Ich finde es wichtig, Kinder für Schönheit zu begeistern." Die Hauptinspiration liefere ihr die erwachsene Prêt-àporter-Linie, derzeit also "viel Strick mit Lurex und Strasssteinen veredelt. Die Materialien sind aber kindgerecht, pflegeleicht und meistens waschbar". Meistens.

"Die Designer füllen mit diesen Produkten eine neue Nische - und sie führen Kinder ganz früh an die Marken heran", erklärt Axel Dammler vom Marktforschungsinstitut Iconkids & Youth. "Dabei verstehen Dreijährige natürlich gar nicht, was Luxus ist." Wohl aber die Eltern. "In unserer Gesellschaft wird die Schere zwischen Arm und Reich stetig größer und damit auch das Bedürfnis, sich und sein Kind von der Masse abzuheben. Und sei es auch nur mit dem richtigen Poloshirt." Zudem kaufen Freunde, die selbst keine Kinder haben, oder Großmütter, die nur noch einen einzigen Enkel verwöhnen können. Gerade kinderlose Bekannte der modernen Ein-Kind-Familie neigen zum Luxusgeschenk. "Kompensatorischen Konsum" nennt Dammler das.

Ein Ende des Kaufrausches ist nicht in Sicht, wie der diesjährige Besucherrekord auf der Kölner Messe "Kind & Jugend" zeigt: 66 000 Quadratmeter voller Bauklötze, Bettwäsche, Buggys. "Viele Eltern suchen heute etwas Besonderes, was genau zu ihrer Inneneinrichtung passt", so Oliver Kuhrt, Geschäftsführer der Kölnmesse. "Diese Leute investieren Zehntausende von Euro in eine Küche - warum sollten sie im Kinderzimmer auf Stil verzichten?"

Schließlich gibt es da doch den Design-Hochstuhl "Calla", 895 Euro. Und den Autokindersitz "Route 66" mit Lederbezug, passend zur Rückbank von Papas Pseudo-Geländewagen. Der absolute Kassenschlager heißt jedoch "Bugaboo", ein spartanischer Kinderwagen aus Holland. "Jetzt ist auch das weiße limitierte Modell für 1500 Euro erhältlich", wirbt die Pressedame.

Die extremen Preise gründen nicht zuletzt im Celebrity-Faktor einer Marke. Ein "Bugaboo" wurde schon in der Fernsehserie "Sex and the City" durchs Bild geschoben - und die Werbewirkung von prominenten Müttern ist erheblich. "Wir haben uns auf Wickeltaschen von Fleurville spezialisiert", so Tom Heim vom Internet-Versand "Pamperwithstyle.de". In der ledernen "Luxe Bag" für 525 Euro transportieren Topmodel Heidi Klum und Oscar-Gewinnerin Gwyneth Paltrow Windeln und Breigläschen. Damit kann man sich also auch auf der Düsseldorfer Kö sehen lassen.

Schon gibt es auch spezielle Hochglanzmagazine und Wellness-Angebote für die verwöhnte Junior-Klientel. Bei "Noemi & Friends" in München duftet das Shampoo nach Schokolade, Jungs bekommen ein Klebe-Tattoo, Mädchen ein Mini-Makeup. Beliebt sind in dem Friseurladen Geburtstagspartys, bei denen sich Freundinnen zum gemeinsamen Styling treffen. Mama zahlt, und "den Kindern macht das wahnsinnig Spaß", sagt Gründerin Diana Miller, "das ist wie Prinzessin spielen".

"Viele Kinder wachsen in einer absolut unrealistischen Markenwelt heran", warnt Jugendforscherin Karin Fries von "Synovate Kids & Teens". "Die Eltern erkennen gar nicht, dass sie die Kleinen völlig überfordern." Gerade Pflege- und Kosmetikprodukte für Kinder hält Fries für bedenklich: "Kinderhaut braucht keine Maske - aber wahrscheinlich ist das zu simpel gedacht in einer Welt, in der sich selbst Hundeparfum verkauft." SIMONE KAISER