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Wirtschaft
Ausgabe
2/2018

Kosmetikboom

Wie die Selfie-Manie die Make-up-Branche befeuert

Das Geschäft mit Schminke läuft in Deutschland so gut wie nie zuvor: Um auf Selfies gut auszusehen, spachteln sich junge Frauen dicke Schichten Make-up ins Gesicht.

Internetstar Jenner: Vorbild für weibliche Selbstoptimierung

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Samstag, 06.01.2018   11:52 Uhr

Die junge Frau in der kunstpelzbesetzten Winterjacke, die an diesem Nachmittag durch die Hamburger Filiale der Kosmetikkette Sephora streift, hat eine klare Meinung zum Schminken: Beim Make-up gebe es "kein too much", erklärt sie ihrer Freundin, die etwas unschlüssig vor der Auslage mit falschen Wimpern steht. Neben den beiden testen sich zwei Teenagermädchen durchs Lippenstiftsortiment ("Soo schön").

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Aus dem SPIEGEL

Heft 2/2018
Frauen, Männer und alles andere
Geschlechterrollen und Sexualität 2018

Seit Sephora im Sommer seinen ersten Laden in Deutschland aufgemacht hat, ist der Hype auch hierzulande angekommen. In München, Bonn und Hamburg standen die Kundinnen schon Stunden vor der Eröffnung Schlange. Man sei von dem Ansturm auf die bislang sieben Filialen positiv überrascht gewesen, sagt Deutschland-Geschäftsführerin Miriam von Loewenfeld. Zwischen 10 und 15 neue Geschäfte will Sephora in diesem Jahr in Deutschland eröffnen, wie bisher auch in Kooperation mit dem Warenhauskonzern Galeria Kaufhof.

Das Konzept der Kette, die zum französischen Luxuskonzern LVMH gehört, trifft offenkundig einen Nerv. Statt auf die üblichen Drogerieprodukte setzt Sephora auf Make-up-Marken, die ihre Popularität den sozialen Netzwerken verdanken und besonders bei jungen, digitalaffinen Kundinnen begehrt sind.

Das Geschäft mit Lippenstift und Lidschatten läuft so gut wie nie. Allein in Deutschland wurden 2016 fast zwei Milliarden Euro mit dekorativer Kosmetik umgesetzt - ein Rekordhoch. Bis 2020 soll das Marktvolumen weltweit auf mehr als 60 Milliarden Euro anwachsen. Dieser Make-up-Boom führt vor, wie eine neu heranwachsende Konsumentengeneration eine ganze Branche verändert.

Sogenannte Influencer wie Bianca "Bibi" Heinicke oder Pamela Reif haben ein neues Schönheitsideal geprägt: dunkler Lippenstift, stark betonte Augenbrauen, eine dicke Lage Make-up.

Junge Feministinnen mögen in den sozialen Medien zum selbstbewussten Umgang mit dem eigenen Körper aufrufen und gegen Schönheitsnormen ankämpfen. Die Mehrheit der jungen Frauen um die zwanzig will aber offenbar vor allem eines: perfekt sein. Und das heißt nach ihrem Verständnis: perfekt geschminkt.

Natürlich war es Mädchen in diesem Alter schon immer wichtig, wie sie auf andere wirken, die Pubertät ist eine Phase des Experimentierens und Haderns mit dem eigenen Äußeren. Doch die Selfie-Plattform Instagram hat den Druck, makellos zu sein, noch einmal verstärkt. Denn dort sind Teenager dem Urteil der gesamten Internetöffentlichkeit ausgesetzt.

Beim Schminken geht es für viele junge Frauen deshalb nicht mehr nur darum, ein bisschen frischer auszusehen, sondern ums Abdecken, Ausbessern, Modellieren. Der aktuell wohl populärste Make-up-Trend nennt sich "Contouring". Er stammt ursprünglich aus der Travestieszene und zielt darauf ab, in aufwendiger Schichtarbeit die Nase schmaler und die Wangenknochen höher wirken zu lassen. Der schmeichelnde Instagram-Filter wird sich so gewissermaßen direkt auf die Haut gemalt. Diese Art von weiblicher Selbstoptimierung spiegele das "Arbeitsverhältnis" wider, "das Frauen zu ihrem Körper haben", glaubt die britische Feministin Laurie Penny.

Auf YouTube finden sich etliche Anleitungen zum "Contouring". Die Stars der Videoplattform sind Schminklehrerinnen und Kaufberaterinnen in einem. Ihrem Rat vertrauen die Zuschauerinnen mehr als klassischer Werbung.

Wie mächtig die Internetstars sind, spüren auch die Kosmetikketten. "Die Kundinnen wissen genau, welches Produkt und welche Farbe sie wollen", sagt Sephora-Chefin Loewenfeld. Viele erkundigen sich gezielt nach Artikeln, die von einer YouTube-Größe empfohlen wurden. Oder sie schicken, wie vor Weihnachten, ihre Eltern mit langen Wunschlisten in die Filialen.

Die gestiegenen Ansprüche der Kundinnen fordern auch den Einzelhandel heraus. "Wir müssen uns immer wieder fragen, welche Produkte und Marken gerade angesagt sind", sagt Christoph Werner, Mitgeschäftsführer von dm. Um den Anschluss zu behalten, hat die badische Drogeriemarktkette neue Marken in ihr Sortiment aufgenommen, die teils deutlich teurer sind als die durchschnittliche Drogeriekosmetik.

Gleichzeitig machen Kosmetik-Start-ups etablierten Unternehmen wie L'Oréal oder Estée Lauder Konkurrenz. Die Gründer haben sich übers Netz eine Fangemeinde aufgebaut und vertreiben ihre Produkte ausschließlich online.

So wie Kylie Jenner, Halbschwester von Kim Kardashian und berühmt dafür, berühmt zu sein. Jenner, 20, ist mit ihren hundert Millionen Instagram-Followern ein optisches Vorbild für junge Frauen weltweit. Daraus hat sie Profit gemacht und ihr eigenes Schminkimperium gegründet. Jenners Angaben zufolge hat ihr Onlineshop innerhalb von anderthalb Jahren 420 Millionen Dollar Umsatz gemacht. Die Lippenstifte sind regelmäßig ausverkauft - nach wenigen Sekunden.

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