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Duftmarketing

Wenn es im Reisebüro nach Kokosmilch riecht

Duft ist eine besonders fiese Form von Werbemanipulation - einmal in der Nase, ist man wehrlos. Doch nicht jeder Geruch verführt.

Getty Images/ Hemis.fr RM

Parfümeur bei der Arbeit

Von
Donnerstag, 15.06.2017   04:55 Uhr

Es gibt diesen einen Moment, jedes Jahr aufs Neue. Auf einmal hat man ihn in der Nase, irgendwo draußen - den Geruch von Gegrilltem. Das Signal, das die Nervenzellen zack! ans Gehirn melden: "Er ist's", um Mörike zu zitieren, also der Frühling.

Und dann gibt es jenen Moment, in dem man die Filiale eines Grillherstellers in Berlin-Mitte betritt und weiß: Das, was hier zwischen Kugelgrills und Grillzangen in der Luft hängt, soll eben jener Grillgeruch sein. Aber er ist kalt. Wie aus der Dose. Nur eine Kopie. Wo genau sie auf der Skala zwischen appetitanregend und Kopfschmerz liegt, ist Typfrage, aber so oder so: Das Marketing hat unsere Nasen erreicht.

"Das ist erst seit fünf, sechs Jahren ein Thema auf dem deutschen Markt", sagt Robert Müller-Grünow, der sich mit seiner Firma Scent Communication genau darauf spezialisiert hat. 5000 Gerüche haben die Kölner nach eigenen Angaben schon entwickelt, sie heißen "Fresh Air" oder "Sea Breeze". "Vor zehn Jahren hatte Duftmarketing noch etwas Esoterisches. Ich wollte Duft als ernstzunehmendes Medium etablieren." Und Müller-Grünow schwört, seine Düfte lägen unterhalb der Wahrnehmungsschwelle.

Er erzählt von Hotelketten, die wollen, dass ihre Häuser auf der ganzen Welt nach Weißem Tee riechen; Reisebüros stehen auf Sonnenmilchgeruch, vulgo: Kokos; Autohersteller finden, ihre Wagen sollten nach Leder oder zumindest edel duften, manche installieren ins Handschuhfach schon Geräte, so dass jeder wählen kann, ob er lieber mit dem Geruch von Zeder, Meeresbrise oder frisch geschnittenem Gras in der Nase im Stau stehen möchte.

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Parfümeur in Grasse: Man nennt ihn "die Nase"

"Der Duft des Produkts wird zu einem Heimatduft und zu einem Markenzeichen", erklärte der Zellphysiologe Hanns Hatt von der Ruhr-Universität Bochum einmal in einem Interview mit SPIEGEL ONLINE. Er hat sich auf die Wirkung von Gerüchen spezialisiert, in der Krebsforschung wie im Unternehmensmarketing. Sogar Ikea hat Ende 2016 in einer Studie dem Geruch ein eigenes Kapitel gewidmet: 40 Prozent der Befragten sagen etwa, ihr Zuhause habe einen bestimmten Geruch, ohne ihn genauer beschreiben zu können, es rieche eben nach Daheim.

Genau bei diesem unbestimmten Erinnerungs-Parfüm setzt Duftmarkting an. Man muss dazu nicht einmal Patrick Süskinds fiktionale Supernase Grenouille bemühen oder Marcel Prousts Madeleine-Szene aus "Auf der Suche nach der verlorenen Zeit" zitieren: Wie Geruch sind Erinnerungsfetzen nicht steuerbar, beide tauchen einfach auf, in der Nase, im Kopf. Und meist löst das eine das andere aus, oder umgekehrt. Eben darum ist Duft eine besonders fiese Form von Werbemanipulation. Wenn Kunden sich wohlfühlen, kaufen sie lieber ein. Sie fühlen sich wohl, wenn es nach Früher, nach Sicherheit, nach Sauberkeit riecht. Bei Anzeigen kann man wegschauen. Wegriechen? Schwierig.

Die Branche der "Scent Designer" und "Duftmarketing-Spezialisten" in Deutschland ist derart übersichtlich, dass alle schon miteinander gearbeitet, sich beraten, kooperiert haben. So auch der Uniprofessor Hatt und Müller-Grünow - und Parfümeur Geza Schoen, der Künstler in der Runde.

Der zündet sich in seiner Berliner Wohnung erst einmal eine Nelkenzigarette an, bevor er seine Werkstatt am Ende des Flurs zeigt, ein kleines Zimmer mit Oberlicht, Tisch und Regale voll mit kleinen Duftproben. Die Moleküle, die aus den Fläschchen dringen, überlagern sich, es ist das Odeur von Affengehege. "Kein anderer Sinn ist emotional so stark verknüpft wie das Olfaktorische", sagt Schoen, der für einen Buchverlag auch schon ein Parfüm entworfen hat, das nach frisch aufgeschlagenem Buch riecht.

Ein Aroma, viele Erinnerungen

Er sagt: "Viele große Firmen haben längst eine Datenbank mit 50 bis 100 Düften." Sie zögerten nur, sie einzusetzen. "Unser Zeitalter ist visuell geprägt, Geruch spielt noch eine untergeordnete Rolle", so Schoen. Der Geruchssinn sei nicht beherrschbar, Duft nun einmal unsichtbar, "das macht die Leute verrückt", erklärt er die Skepsis.

Ein anderer Grund mag sein: "Jeder assoziiert etwas anderes mit einem Geruch", sagt Müller-Grünow. Klar: Etwas Subjektiveres als unsere Erinnerungen gibt es nicht. Dazu kommen geographisch-kulturelle Unterschiede. "In Deutschland wird Sauberkeit mit Zitrusduft assoziiert", sagt Müller-Grünow, der Waschmittel-und-Putzzeug-Industrie sei Dank. "In Spanien ist es Chlor, in den USA und Japan eher Blumiges." Einen Corporate Duft für eine internationale Marke zu entwickeln, ist da eher schwierig.

Und auch die Bedenken des Deutschen Allergie- und Asthmabundes mögen eine Rolle spielen, wieso Unternehmen zögerlicher sind als etwa in Nordamerika. Der DAAB untersuchte die Gefahren von Duftkerzen, Ölen, Sprays, kritisiert, dass Verbraucher nicht erkennen könnten, welche Produkte gesundheitsgefährdend seien und fordert unter anderem "ein Verbot von Beduftung (auch über Beduftungssysteme) in öffentlichen Gebäuden".

Las Vegas - ein Alptraum für die Nase

"Duft muss man vorsichtig einsetzen", sagt Müller-Grünow. "Wir bringen keinen Nebel aus, das fänden auch wir problematisch." Auch er kenne Situationen, in denen alle Duftgrenzen überschritten seien, etwa in Las Vegas: "Man betrittt ein Hotel, ein Casino, eine Shoppingmall - und alles ist Geruch. Ein Alptraum". Doch dass es bei Duft sofort um Gesundheitsgefahren ginge, hält er für "spezifisch deutsch".

"Menschen riechen immer irgendetwas", sagt Müller-Grünow. "Und was wir riechen, verändert unsere Wahrnehmung." Und damit unsere Stimmung. Airlines empfiehlt er daher Gerüche "natürlichen Ursprungs", quasi als Gegengewicht zum unnatürlichen Fortbewegungsmittel. "Zedernholzduft macht gute Laune, bei Nachtflügen wirken Jasmin und Orange beruhigend." In diesem Sinne hier ein Vorschlag für eine positiv stimmende Corporate Identity: Bei der Bahn wäre noch, hm, Luft nach oben. Eventuell würde es auch erst einmal reichen, Reisenden zu verbieten, unterwegs Bananen zu essen.

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