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Stil

Kooperationshype in der Mode

Kreuzungsschema

Mit ungewöhnlichen Kooperationen versuchen traditionelle Luxusfirmen, neue Käuferschichten zu erschließen. Der Flirt zwischen alten und neuen Marken funktioniert, weil junge Menschen Luxus anders definieren.

AFP
Von Katharina Pfannkuch
Dienstag, 18.12.2018   16:27 Uhr

"Es ist vorbei." So beendete 1983 Ira Neimark, damals Geschäftsführer von Bergdorf Goodman, die langjährige Zusammenarbeit zwischen dem Luxuskaufhaus und Halston, seit den Sechzigerjahren einer der erfolgreichsten Designer der USA . Halstons Vergehen: Er war ein Visionär. 1983 hatte er eine Linie für den Discounter JC Penney entworfen. Luxus für die breite Masse war so gar nicht nach dem Sinn von Bergdorf Goodman, wo Halstons Mode bis dato teuer verkauft wurde. In der "New York Times" erklärte Neimark damals: "Wir haben beschlossen, dass Designer und Händler entscheiden müssen, wer ihre Kunden sind (...). Halston hat seine Entscheidung getroffen - und wir die unsere."

35 Jahre später verbannt kein Nobelkaufhaus mehr die Mode eines Designers aus dem Sortiment, weil er oder sie auch für günstige Ketten oder Streetwear-Marken entwirft. Heute suchen die teuersten Marken geradezu die Nähe von Anbietern sportiver Alltagskleidung: Louis Vuitton kooperierte mit Supreme, Fendi mit Fila, Ralph Lauren mit Palace: Je weniger zwei Unternehmen in Sachen Stil und Preis verbindet, desto besser, scheint es.

H&M hat das Prinzip seiner seit 18 Jahren jeden Herbst in die Filialen kommenden Designerkollektionen derart institutionalisiert, dass im "Telegraph" schon von der "designer collaboration season" die Rede war. Wie bei den H&M-Editionen geht es darum, Luxusmarken nahbar zu machen, allerdings anders als beim schwedischen Modekonzern, der einmal im Jahr Designermode zu vergleichsweise günstigen Preisen anbietet. Bei der Zusammenarbeit von Luxusmarken mit Sportartiklern geht es darum, alte Marken jungen Menschen näherzubringen.

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Alte Marke, junge Marke: Von der Straße auf den Laufsteg

Der Flirt zwischen der alten und der neuen Welt funktioniert, weil gehypte Designer wie der aktuelle Kollaborations-König Virgil Abloh - von Rollkoffer bis Ikea-Möbel hat er alles mit seinem Namen versehen - offenbar besser verstehen, was junge wie reiche Zielgruppen wollen. Logos sind wichtiger als edle Materialien oder gute Verarbeitung. Wiedererkennbarkeit geht vor Handarbeit.

Das Gespür dafür ist wichtig für weiteres Umsatzwachstum. Laut der Beratungsfirma Bain & Company werden die sogenannten Millenials und die Generation Z bis 2025 rund 45 Prozent des Umsatzes des weltweiten Luxusmarktes generieren. Vor diesem Hintergrund wirkt die Entscheidung, den Autodidakten Abloh 2018 zum Designer der Herrenlinie von Louis Vuitton zu ernennen, dann auch nicht mehr merk-, sondern denkwürdig.

Pro Kunde nur ein Teil

Das Geschäft läuft außerdem, weil für viele junge Menschen Luxus nicht mehr nur etwas mit dem Preis zu tun hat. In einer Zeit, in der alles rund um die Uhr online verfügbar ist, gilt als luxuriös, was schwer zu kriegen ist. Und genau das sind die in limitierter Auflage und nur für begrenzte Zeiträume in ausgewählten Filialen oder extra eingerichteten Pop-up-Stores erhältlichen Sondereditionen.

Die gemeinsame Kollektion von Louis Vuitton und Supreme etwa wurde 2017 weltweit in nur acht Läden verkauft. Von Paris bis Peking standen Tausende Schlange. Die Verkaufsstarts der Kollektiv-Kollektionen werden zu regelrechten Events, bei denen meist dieselben Regeln gelten: Jeder Kunde bekommt nur eine gewisse Zeit im Laden zugestanden und darf von jedem Teil nur jeweils ein Exemplar erstehen.

Erfolgreiche Shoppingtouren werden anschließend gefeiert: Fotos davon samt der meist extra designten Tüten werden wie Trophäen auf Instagram gepostet. In ist, wer drin war. Das ist gute PR für alle Beteiligten. Wenn es funktioniert.

Große Namen, große Überraschungen

2017 entwarf der eher unbekannte Erdem Moraliolu die H&M-Designerkollektion. Der ganz große Hype blieb aus. Um erfolgreich zu sein, muss eine Kollaboration entweder mit richtig großen Namen aufwarten oder so überraschend sein, dass man gar nicht anders kann, als hinzuschauen.

So wie Mitte Oktober, als das für Leder- und Pelzmode bekannte Traditionsunternehmen Fendi und der Sportartikelhersteller Fila eine Kollektion präsentierten. Das Logo, in dem die Namen beider Labels miteinander verschmelzen, stammte vom britischen Instagram-Künstler Hey Reilly. Er hatte sich einen Namen gemacht, indem er auf der Fotoplattform berühmte Markenlogos neu zusammenfügte. Seine optische Fusion aus Fila und Fendi gefiel Silvia Venturini Fendi so gut, dass sie die Initiative zu der unerwarteten Dreier-Kollaboration ergriff.

Ein kluger Schachzug, um auch die sportaffine, auf Themen wie Nachhaltigkeit bedachte Millenial-Generation, die mit Pelz oder Leder nicht allzu viel anfangen kann, als Fendi-Kundengruppe zu gewinnen. Womöglich hörten die ganz jungen Kunden durch die Zusammenarbeit mit ihrer Lieblings-Schuhmarke überhaupt zum ersten Mal von Fendi.

Dass Traditionshäuser mit Sport- und Skatermarken gemeinsam erfolgreich Sache machen, zeigt auch den Verfall klassischer Dresscodes. Früher hätte ein Ausflug in den Skaterpark mit Louis-Vuitton-Tasche mindestens mit Gelächter, womöglich auch mit dem unfreiwilligen Verlust des Statussymbols geendet, das eher für Snobismus stand als für Street Credibility. Seit neben dem LV-Logo auch der Supreme-Schriftzug prangt, ist das vorbei - und die Zielgruppe größer und jünger als je zuvor.

insgesamt 5 Beiträge
dasfred 19.12.2018
1. Auf Instagram erkennt man die Verarbeitung nicht
Heute muss groß das Logo erkennbar sein, um hip und rich zu wirken. Kein Teeny interessiert sich dafür, ob eine Handtasche von Hermes in Wochen handgenäht wird oder aus einer Fabrik kommt, solange die Optik stimmt und der Preis [...]
Heute muss groß das Logo erkennbar sein, um hip und rich zu wirken. Kein Teeny interessiert sich dafür, ob eine Handtasche von Hermes in Wochen handgenäht wird oder aus einer Fabrik kommt, solange die Optik stimmt und der Preis den Luxus suggeriert. Die Sportmarken brauchen die Aufwertung durch Designer und Luxusmarken, weil der reine Sportler, der auf Qualität achtet, den Markt nicht ausfüllen kann und das Luxussegment muss sich an die neuen Lifestyle Kriterien anpassen. Hier ergeben sich wirklich neue Synergien. Heute haben nur wenige eine Eigentumswohnung, dafür aber den Gegenwert im Laufe des Lebens im Kleiderschrank.
Tom77 19.12.2018
2. Billigschrott mit Markennamen
Heutztage ist die Qualität nebensächlich, solange jeder schon aus 10 Meter Entfernung groß den Markennamen auf dem Kleidungsstück erkennen kann. Es wurde ja sogar schon Tests gemacht, wo billigste Produkte als Markenartikel [...]
Heutztage ist die Qualität nebensächlich, solange jeder schon aus 10 Meter Entfernung groß den Markennamen auf dem Kleidungsstück erkennen kann. Es wurde ja sogar schon Tests gemacht, wo billigste Produkte als Markenartikel angepriesen wurden und dann wurden die Leute gefragt, wie teuer das Produkt wohl ist. Statt 20 Euro waren es dann plötzlich mehrere Hundert und die Leute hätten es dafür gekauft - weil sie der Meinung waren, es sei ein Markenprodukt. Nichts ist heute mehr markenaufgeladen wie Mode und nirgendwo sonst gehen Preis und Qualität so weit auseinander (allenfalls in der Kunstwelt). Eine gut gemachte Hose ist doch heute nicht mehr von einer Hose eines Topdesigners in Punkto Qualität zu unterscheiden. Und wer braucht heute sowieso noch Qualität bei Klamotten? Die Mode hält maximal ein Jahr, und dann wird sowieso ausgemustert. Mode ist zu einem Wegwerfprodukt geworden. Umso wichtiger ist es da, dass die jungen Leute immer die neuen hippen Klamotten tragen und auch jeder sieht, dass sie es tun.
derboesewolfzdf 19.12.2018
3. und wieder ein Grund mehr....
....meine hochwertigen, aber unbekannten Klamotten weiter zu tragen.... um nur nicht zu den Mode-Einweg-Konsumenten zu zählen. Ich habe Jacken, die ich seit 20 Jahren trage (immer noch wie neu aussehen) und immer wieder darum [...]
....meine hochwertigen, aber unbekannten Klamotten weiter zu tragen.... um nur nicht zu den Mode-Einweg-Konsumenten zu zählen. Ich habe Jacken, die ich seit 20 Jahren trage (immer noch wie neu aussehen) und immer wieder darum beneidet werde. Darüber zu diskutieren, welchen Sinn es macht, ein übergroßes Logo werbewirksam zu Markte zu tragen und dafür auch noch viel Geld zu bezahlen, anstatt welches zu bekommen.... ist wohl zu naiv gedacht.....
synflood 19.12.2018
4. Wegwerfgesellschaft
Da freue ich mich doch, dass ich mit meinen 21 Jahren nicht dazu gehöre. Ich finde diese Wegwerfmode wirklich schlimm. Wieso soll ich mir für 60 Euro einen billig produzierten Marken Pullover kaufen der nach 20x mal waschen [...]
Da freue ich mich doch, dass ich mit meinen 21 Jahren nicht dazu gehöre. Ich finde diese Wegwerfmode wirklich schlimm. Wieso soll ich mir für 60 Euro einen billig produzierten Marken Pullover kaufen der nach 20x mal waschen kaputt ist wenn ich für 70 Euro bspw. ein Schurwolle Pullover bekomme den ich >5 Jahre tragen kann und auch noch Freude an der Qualität habe? Ich glaube ich habe 5 Jeans, alle älter als 2 Jahre. Eine muss jetzt vielleicht mal wieder ausgewechselt werden. Daher zahle Ich auch gern mal mehr Geld für Kleidung, aber mit dem Anspruch der langjährigen Freude und Haltbarkeit. Lieber 300 Euro in holzgenagelte handgefertigte Schuhe investieren die hoffentlich mein Leben lang halten als 200 Euro für die "nicesten limited Edition adidias Sneaker".
r.mehring 02.01.2019
5. Der große Unterschied
besteht darin, dass einige Leute Geld dafür bekommen das sie Markenlogos tragen und die Masse muss Geld dafür zahlen. Ich selbst hatte mir vor 20 Jahren den Scherz erlaubt ein bekanntes Logo mit einem Krokodil (kleiner Sch..... [...]
besteht darin, dass einige Leute Geld dafür bekommen das sie Markenlogos tragen und die Masse muss Geld dafür zahlen. Ich selbst hatte mir vor 20 Jahren den Scherz erlaubt ein bekanntes Logo mit einem Krokodil (kleiner Sch..... aber großes Maul) auszuschneiden und irgendwie auf alles mögliche drauf zu kleben sogar auf ein BIC-Feuerzeug, um das ich dann sehr beneidet wurde. Des Kaisers neue Kleider sieht man heute überall.

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