26.04.2002

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Und nun zur Werbung

"Man muss Masochist sein"

Von Simone Deckner

Werber schwimmen im Geld, fahren teure Autos, haben die schärfsten Frauen und erledigen ihre Arbeit vorzugsweise an einsamen Karibikstränden oder auf dem Weg vom Klo zum Konferenzraum – so weit das Klischee. Der Arbeitsalltag von Werbern ist etwas weniger glamourös.

"Die Vorstellung von bunten Paradiesvögeln, die mit der Champagnerflasche auf dem Schreibtisch mal eben locker ihr Geld verdienen, geistert zwar immer noch in vielen Köpfen herum. Mit der Realität der 186.000 Werber in Deutschland hat das aber nichts zu tun", sagt Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW).

Stattdessen bestimmen Überstunden, Wochenendschichten, Anfangsgehälter von 1500 Euro und ständiges Arbeiten unter Zeitdruck den gar nicht so glanzvollen Werberalltag. Und längst findet auch nicht mehr jeder Werber einen Job. Um 52 Prozent gingen die Stellenausschreibungen im vergangenen Jahr zurück, so Nickel. Dennoch werde "qualifizierter Nachwuchs immer gesucht".

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Aber wie qualifiziert man sich für eine Branche, die mit seltsamen Berufstiteln wie Creative Director, Kontakter oder Senior Texter verwirrt? Zwar gibt es die kaufmännische Ausbildung zu Werbekaufleuten, aber der Zugang zu den Kreativ-Berufen in der Werbebranche ist ungeregelt. Bewerber sollten sich daher möglichst früh über die Anforderungen ihres Traumjobs informieren. Gute Einstiegshilfen bieten die großen Werbeverbände: der ZAW, der Verband Kommunikationsagenturen oder die Werbejunioren.

Werbetexter - zwischen Dichtung und Wahrheit

Grundsätzlich brauchen Nachwuchs-Werber "Teamfähigkeit, Lust am Job und eine ausgeprägten Dienstleistermentalität", so Dr. Henning von Vieregge, Hauptgeschäftsführer des Gesamtverbandes Kommunikationsagenturen. Auch ein Studium steht bei den meisten Agenturchefs hoch im Kurs. Angehende Kontakter sind mit BWL gut bedient, Grafiker können aus über 60 verschiedenen Studiengängen im Fach Design wählen. Nur für Texter wird es schwieriger - der Run auf den vermeintlichen Traumjob ist trotzdem ungebrochen.

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Eine spezielle Texterausbildung bietet in Deutschland nur die Texterschmiede in Hamburg an. 30 junge Sprücheklopfer werden hier in sieben Monaten zu Textprofis getrimmt. Tagsüber ackern sie in Agenturen und büffeln abends Theorie. "Die kriechen auf dem Zahnfleisch", weiß Gabriela Friedrich, Sprecherin der Texterschmiede.

Obwohl die Ausbildung pro Monat 279 Euro kostet, reißen sich die Bewerber um die wenigen Plätze. Wichtigstes Aussiebkriterium: der Copy-Test. Bei Aufgaben wie "Denkt Euch einen TV-Spot zur Neueinführung des Trabbis aus" trennt sich schnell die Spreu vom Weizen. Als Belohnung für die Tortur haben Absolventen mit dem Zertifikat als "Ausgebildeter Texter" einen Job in der Werbebranche so gut wie sicher.

Für die anderen bleibt der Sprung ins kalte Wasser. "Am besten ist sowieso Learning-by-Doing", ist Reinhard Siemes überzeugt. Wer viele Praktika absolviere, so der 60-Jährige Werbeexperte, merke schnell, ob er Eigenschaften wie Kritikfähigkeit, Offenheit und Leidensfähigkeit mitbringe. Siemes ist überzeugt: "Um in der Werbebranche Erfolg zu haben, muss man ein Masochist sein." Es sei eben nicht jedermanns Sache, 70 Stunden pro Woche zu arbeiten, ständig die eigenen Ideen zu verwerfen und trotz Stress immer überzeugend auf die Kunden zu wirken.

Frech kommt weiter

Seit zwei Jahren betreut der vielfach ausgezeichnete Werbe-Weise zusätzlich eine Internet-Texterschule für den Nachwuchs. Aus gutem Grund, wie er findet: "90 Prozent der Werbung in Deutschland ist schlicht Dreck, man muss etwas dagegen tun." In dreimonatigen, kostenpflichtigen Intensivkursen versucht er deshalb seinen Schülern beizubringen, "so zu texten, dass es ihnen selber Spaß macht".

Spaß und eine Portion Frechheit gaben auch den Ausschlag für den Karrierestart von Florian Pagel. Der damals 20-Jährige bastelte in mühsamer Kleinarbeit ein Puzzlespiel mit seinem Konterfei und verschickte es als Bewerbung. Zwei Tage später hatte er sein Praktikum: "Gerade für Einsteiger sind solche schrägen Aktionen ein guter Tipp."

Schließlich gehe es darum, Kreativität zu beweisen. "Das allein reicht aber nicht", so Pagel, heute 26, der mittlerweile für die Vorzeigeagentur Springer & Jacoby textet, "man muss mit offenen Augen durch Leben gehen und extrem belastbar sein. 90 Prozent der Sachen, die ich mache, landen im Papierkorb."

Aber da wäre ja noch das Argument Geld: 13.000 Euro im Monat, Dienstporsche und goldene Kreditkarte inklusive - so viel brachte Ex-Texter und Skandalautor Frédéric Beigbeder ("39,90") bis zu seinem Ausstieg nach Hause. Werbefachmann Siemes dämpft jedoch die Hoffnungen geldgieriger Webe-Greenhorns: "Die dicke Kohle verdienen in Deutschland vielleicht 200 Werber." Dennoch seien rasante Aufstiege in dieser Branche schneller möglich als anderswo.

"Wenn man Preise bei den einschlägigen Wettbewerben abräumt, steigert das den Marktwert erheblich", sagt Christoph Herold, beim renommierten Art Directors Club für den Nachwuchs zuständig. "Da sind dann 1000 Euro mehr im Monat keine Seltenheit." Wenigstens ein Klischee bestätigt sich.