23.05.2012
Sofortbewertungen
Twitter und Facebook entscheiden über Kinoerfolge
Ausgedruckte Tweets auf der re:publica: Entscheidung über Top oder Flop
London - Früher hieß es Mundpropaganda, heute müsste es vermutlich Smartphonepropaganda heißen: Die persönliche Empfehlung in privaten Blogs, sozialen Netzwerken oder per Twitter zählt an der Kinokasse offenbar mehr als klassisches Marketing. Das schreiben jedenfalls drei Wissenschaftler in einer Studie, über die das "Handelsblatt" berichtet und die im Internet nachzulesen ist.
Gerade die Kinobranche dürfte über die Erkenntnisse nicht glücklich sein. Früher entschied häufig das erste Wochenende nach dem Filmstart über den Kassenerfolg: Je mehr Zuschauer kamen - aufgrund von Werbung, Vorschauen und Rezensionen - desto mehr folgten in der Regel in den kommenden Wochen. Die Mundpropaganda war immer etwas langsamer. "Heute ist das anders", sagte der Münsteraner BWL-Professor Thorsten Hennig-Thurau dem "Handelsblatt". "Über Twitter und Facebook können Menschen ihre Meinung zu einem neuen Film schnell austauschen."
Direkt aus dem Kinosessel können die Zuschauer ihre Einschätzung jetzt an ihre Freunde und Follower schicken - mit durchschlagendem Erfolg. Der Studie zufolge beeinflussen die Tweets das Verhalten anderer Kinobesucher stark. Gemeinsam mit Caroline Wiertz von der Londoner Cass Business School und Fabian Feldhaus von der Uni Münster wertete Hennig-Thurau für die Untersuchung mehr als vier Millionen Tweets zu mehr als hundert Filmen aus.
Eindeutiger Effekt am ersten Tag
Die drei Wissenschaftler konzentrierten sich dabei auf das Startwochenende neuer Kinofilme in den USA: Sie untersuchten wie viele Nachrichten in den ersten 24 Stunden versendet wurden, welche Tendenz und welchen Effekt sie hatten. Gradmesser war der Anstieg oder Rückgang der Besucherzahlen am Tag nach den ersten Vorstellungen.
Das Ergebnis war eindeutig: Je positiver die Kinozuschauer den Film bei Twitter bewerteten, desto mehr Menschen kamen in den folgenden Tagen in die Kinos. Der Studie zufolge gilt dieser Effekt unabhängig von anderen Faktoren, die den Erfolg eines Films beeinflussen, wie Schauspieler, Regisseur, Budget und Marketingkampagnen.
Tweets könnten Filmbranche ins Wanken bringen
Laut "Handelsblatt" war der Film "How to train your Dragon" ein Beispiel für dieses Phänomen: Als der Film an einem Freitag anlief, war der Erfolg mit Ticketerlösen von zwölf Millionen Dollar eher lau. Nachdem aber Nutzer den Film bei Twitter euphorisch gelobt hatten, stiegen die Einnahmen an den Kinokassen am folgenden Samstag und Sonntag auf zusammen 31 Millionen Dollar.
Umgekehrt sah es dem Bericht zufolge bei "Nightmare on Elmstreet" aus, der am ersten Tag 15 Millionen Dollar einspielte, von den Besuchern aber negativ beurteilt wurde. "Daraufhin sind die Ticketerlöse regelrecht abgestürzt", so Hennig-Thurau im "Handelsblatt". An den folgenden zwei Tagen spielte er nur noch 17 Millionen Dollar ein.
Auch wenn in den USA und Großbritannien Twitter deutlich mehr genutzt wird, als in Deutschland, dürfte der Effekt nach Einschätzung von Hennig-Thurau hierzulande ähnlich groß sein - vielleicht eher über Facebook. In jedem Fall aber halten die Autoren der Studie den Einfluss von Diensten wie Facebook oder Twitter für so stark und wichtig, dass sie das klassische Geschäftsmodell von Filmproduktionsfirmen ins Wanken bringen könnten.
