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04.12.2012
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Mit Social Media gegen miesen Service

So machen Sie Konzerne mürbe

Von
REUTERS

Facebook & Co.: Social-Media-Dienste erhöhen die Chance auf guten Service

Unternehmen hoffen, dass ihnen Facebook und Twitter beim Marketing helfen. Doch Social Media erweist sich oft als fiese Falle. Denn die Internetdienste bieten Kunden die Möglichkeit, ihre Gegner nach Strich und Faden vorzuführen. Ein Leitfaden für Service-Guerilleros.

Jeder Markenartikler besitzt heutzutage eine eigene Facebook-Seite - von Twitter, Foursquare, Pinterest und dem anderen Kladderadatsch ganz zu schweigen. Viele Marketingexperten halten die neuen Kommunikationskanäle für eine feine Sache. Gewiefte Service-Guerilleros sehen das genauso, wenn auch aus anderen Gründen: Dadurch, dass sich viele Unternehmen vorbehaltlos auf Social Media eingelassen haben, sind sie nämlich in eine fiese Falle getappt. Jeder Kunde, dem etwas missfällt, kann dies nun öffentlich machen, und zwar an einem Ort, wo sich Tausende andere Menschen aufhalten, die mit der fraglichen Firma Geschäftsbeziehungen pflegen.

Es ist möglicherweise der Beginn eines güldenen neuen Zeitalters des Konsumerismus. Nun beginnt eine Ära, in der Unternehmen streitbare und wehrhafte Kunden nicht länger ignorieren können. Das erste Mal in der Geschichte finden Gespräche zwischen Konsumenten und Konzernen vor aller Augen statt. Die neue Transparenz ist neben einem guten Rechtsanwalt der größte Hebel, den wir Service-Guerilleros besitzen. Wir sollten ihn nutzen, so oft es geht.

Seid ihr bereit, Compadres? ¡Vámonos!

Operationstaktik 1: Die öffentliche Beschwerde lancieren

Nehmen wir an, Sie ärgern sich über die unverschämt hohen Gebühren, die Ihre Bank für eine Transaktion berechnet hat. Sagen Sie es nicht dem Schalterfuzzi. Schreiben Sie keinen Brief an das Servicecenter. Machen Sie stattdessen ein Foto Ihres Kontoauszugs und posten Sie es bei Flickr oder Twitpic, mit der Überschrift: "Kundenabzocke bei der Sparkasse Dödelsberg".

Veröffentlichen Sie nun einen höflichen, aber gepfefferten Eintrag auf der Facebook-Fanpage der Sparkasse, nebst Link zu dem veröffentlichten Auszug:

"Liebe Sparkasse Dödelsberg! Wieso wird mir für das Wertpapier mit der WKN 272827 beim Verkauf ein Agio von 17 Euro berechnet? Das ist in meinen Augen Wucher. Beim Telefonat hat mich der Wertpapierberater darauf nicht hingewiesen. Ich bitte freundlichst um rasche Klärung. Vielen Dank, Ihr langjähriger Kunde Tom König."

Die Bank muss sich nun öffentlich rechtfertigen. Vermutlich postet sie nur vorgefertigte Blabla-Sätze.

Operationstaktik 2: Der Verfechter von Individualität und Meinungsfreiheit

Diese Reaktion hat der gewiefte Service-Guerillero nicht nur erwartet - er freut sich sogar darüber. Denn sie ermöglicht es ihm, den Druck zu erhöhen. Schießen Sie sofort mit einem neuen Post zurück:

"Ich dachte, das hier ist eine Social-Media-Seite für menschlichen Kundendialog! Ich habe ganz höflich eine individuelle Frage gestellt und möchte nicht mit vorgefertigten Satzbausteinen aus der Rechtsabteilung abgespeist werden, sondern eine individuelle Antwort erhalten. Alles andere wäre eine Frechheit. Ich bitte deshalb nochmals um Erklärung, warum ich für diese Standardtransaktion 17 Euro zahlen soll."

Wenn Sie richtig viel Glück haben, löscht die Bank Ihren Eintrag - ein Gottesgeschenk! Denn als findiger Guerilla-Kunde hatten Sie von Ihrem Facebook-Posting natürlich einen Screenshot gemacht. Und deshalb können Sie jetzt beweisen, dass die Sparkasse Dödelsberg ein Gegner der verfassungsmäßig verbrieften Meinungsfreiheit ist. Erstellen Sie einen neuen Eintrag, in dem Sie diesen Faschos gehörig die Meinung geigen:

"Ich dachte, das hier ist eine Social-Media-Seite für fairen und transparenten Kundendialog. Aber Ihr habt meine berechtigte Frage, warum mir für das Wertpapier mit der WKN 272827 beim Verkauf ein Agio von 17 Euro berechnet wurde, einfach gelöscht! Warum zensiert Ihr Kunden-Postings? Habt Ihr schon einmal etwas von Meinungsfreiheit gehört? Kennt Ihr das Grundgesetz?"

Den Screenshot mit der Überschrift "Zensur bei der Dödelsberger Sparkasse" sollten Sie umgehend bei weiteren Social-Media-Diensten posten. Nichts hassen Internet-User so sehr wie Zensur. Wütende Kommentare und eine weitere Verbreitung Ihres Anliegens werden immer wahrscheinlicher.

Operationstaktik 3: Stetes Posten höhlt das Hirn

Falls Ihre Gegner Profis sind, werden sie (leider!) nichts löschen. In diesem Fall geht der Dialog auf Facebook vermutlich eine Zeitlang hin und her. Wie lange? Solange, wie es notwendig ist. Der erfahrene Guerilla-Kunde zeichnet sich durch Geduld aus. Er weiß, dass sein Feldzug ein war of attrition ist, ein Abnutzungskrieg.

Jedes weitere Posting zählt dabei als gewonnenes Scharmützel, erhöht es doch die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Fall im Web zum Thema wird. Oder genauer gesagt: Jedes weitere Posting muss die Presseleute der Sparkasse annehmen lassen, dieses erhöhe die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr Fall im Web zum Thema wird. Und deren Angst ist unsere Munition.

Sobald Ihr öffentlicher Schlagabtausch mit der Sparkasse nach zwei oder drei Wochen epische Länge erreicht hat, machen Sie von dem kompletten Diskussionsthread einen Screenshot und publizieren diesen erneut bei Twitter & Co., mit der Überschrift "Realsatire: So sieht Kundendialog bei der Sparkasse Dödelsberg aus".

Erscheint Ihnen etwas ermüdend? Klar, aber was glauben Sie, wie sehr dieses Hickhack Ihren Gegner stresst! Er hat schließlich alles zu verlieren, Sie hingegen können nur gewinnen. Vergessen Sie nie: Den Feind durch fortgesetztes Social-Media-Kartätschenfeuer mürbe zu machen, ist unser taktisches Oberziel. Denn wer mürbe ist, der macht Fehler. Und deren Fehler sind unsere Munition.

Denken Sie stets daran, dass Sie jeden Ausrutscher der Gegenseite publizistisch ausschlachten können und sollen. Gängige Fehler der feindlichen Truppe sind neben dem Löschen oder Nichtbeantworten von Beiträgen ("Ich habe das hier bereits vor zwei Stunden gepostet und hätte langsam gerne mal eine Antwort. Das muss ein Großkonzern wie Ihrer ja wohl leisten können.") Zickigkeit oder rüder Tonfall.

Als etwa der Schokoriegelhersteller Nestlé auf seiner Facebook-Seite von Nutzern angefeindet wurde, wäre die Sache beinahe im Sande verlaufen - bis dem verantwortlichen Social-Media-Redakteur der Kragen platzte und er einen Eintrag so kommentierte: "Die Regeln hier machen immer noch wir."

Nein, macht ihr nicht. Das Netz macht jetzt die Regeln. Und als ihr euch Social Media auf die Fahnen schriebt, habt ihr zugestimmt, dass jede Anfeindung freundlich hinzunehmen, jede Beschwerde umgehend zu beantworten ist. Das war euch damals nicht klar? Das ist uns Service-Guerilleros egal. Und nun lassen wir euch richtig bluten. Das mag manchem unfair erscheinen, aber wie lange habt ihr uns vorher in der 0900-Schleife schmoren lassen?

Das gibt es jetzt alles zurück, mit Zins und Zinseszins. ¡Venceremos!

Operationstaktik 4: Die Paranoia des Gegners ausnutzen

Über Nestlé brach seinerzeit ein gigantischer Shitstorm herein. Selbst wenn Sie es nicht schaffen, ein veritables "Stuhlgewitter" (Sascha Lobo) auszulösen, so ist Ihrem Widersacher dennoch bewusst, dass die Möglichkeit dazu stets besteht. Jeder Kunde ist nun ein potentielles PR-Desaster. Denn wer weiß schon, was im brodelnden Web als nächstes nach oben gespült wird?

Compadres, unser Gegner kann einem fast leidtun. Das Damoklesschwert, das heutzutage über jedem Pressesprecher oder Social-Media-Redakteur schwebt, ist keine Klinge mehr - sondern ein Eimer, randvoll gefüllt mit mierda. Könnten Sie vernünftig arbeiten, wenn andauernd ein solcher Kübel über Ihrem Kopf baumelte? Natürlich nicht, Nervosität ist die Folge. Und wer nervös ist, der macht Fehler. Und deren Fehler - siehe oben - sind unsere Munition.

Operationstaktik 5: Teile und herrsche

Ein weiterer Umstand, der dem Service-Guerillero in die Hände spielt: Er operiert alleine, der Gegner hingegen in großen Teams. Dieser scheinbare Nachteil gereicht Ihnen bei der Strategie des fortgesetzten Kommunikationsterrors zum Vorteil. Sie müssen sich klarmachen, dass Ihr Gegner Dutzende von Leuten beschäftigt, um seine Social-Media-Kanäle rund um die Uhr zu bespielen. Genau wie bei Hotline oder Servicecenter weiß deshalb auch hier die eine Hand oft nicht, was die andere tut - mit dem Resultat, dass Ihnen gegenüber möglicherweise widersprüchliche Aussagen gemacht werden.

Diese Widersprüche sind öffentlich sichtbar und auf immerdar im Netz zu finden. Sie können sie Ihrem Gegner sozialmedial um die Ohren hauen, mit Schmackes und Screenshots. Ein Beispiel: Als mir ein Schaffner im Restaurant eines ICE verbot, meinen Laptop zu benutzen, fragte ich beim offiziellen Twitter-Account der Deutschen Bahn nach, ob dies der offiziellen Unternehmenslinie entspreche. Die Antwort lautete: Ja, Laptops seien untersagt. "Viele Kunden fühlen sich durch das Tippgeräusch belästigt."

Als ich das veröffentlichte, konnten viele andere Bahnfahrer es kaum glauben und fragten nun ebenfalls per Twitter nach. Der diensthabende Redakteur wusste offenbar nichts von den Antworten, die sein Kollege zuvor in den Äther getwittert hatte und schrieb: "Fakt ist, es gibt kein generelles Laptop-Verbot im Bordbistro." Außerdem teilte er weiter mit: "Tippgeräusche stören die wenigsten."

Diese sich widersprechenden Tweets stehen nun nebeneinander im Internet. Einer meiner Bekannten, ein echter Service-Guerillero, hat sich den Tweet "Es gibt kein Laptop-Verbot im Bordbistro" in Farbe ausgedruckt und in eine Folie eingeschweißt. Immer, wenn er im ICE nun wegen seines Klappspatens angeraunzt wird, zückt er den Tweet und hält ihn dem Schaffner wie einen Fahrschein unter die Nase.

Kunde vs. Konzern, 1:0, dank Social Media. Auf in den Kampf, Compadres. Die Revolution hat gerade erst begonnen. Besser als heute waren unsere Chancen auf guten Service vielleicht noch nie.

Hatten auch Sie ein besonderes Serviceerlebnis? Dann schreiben Sie an warteschleife@spiegel.de. Das Buch zur Kolumne, "Ich bin ein Kunde, holt mich hier raus", ist im Buchhandel und im SPIEGEL-Shop erhältlich.

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insgesamt 50 Beiträge
1.
TomRohwer 04.12.2012
In schätzungsweise zwei bis drei Jahren wird die Gemeinde der Internet-User dann merken, daß die "neuen Medien" und die "neue Öffentlichkeit" exakt so funktionieren wie die "alten" schon seit ein [...]
In schätzungsweise zwei bis drei Jahren wird die Gemeinde der Internet-User dann merken, daß die "neuen Medien" und die "neue Öffentlichkeit" exakt so funktionieren wie die "alten" schon seit ein paar tausend Jahren. Je mehr "Shitstorms" entfacht werden, desto weniger Aufmerksamkeit bekommt der einzelne von ihnen. Je länger der "Shitstorm" betrieben wird, desto schneller langweilen sich die Zuschauer. Und die PR-Profis werden bis dahin gelernt haben, daß die klügste Reaktion auf gewisse Zwergenaufstände immer noch ist, sie einfach schweigend auszusitzen...
2. Mit Freude und Genugtuung
kantundco 04.12.2012
habe ich diesen Artikel gelesen. Ha! Der Kunde ist König, jetzt wird er Diktator! Auch wenn einem die sogenannten Servicemitarbeiter hin und wieder leid tun, weil sie ja " nix dafür können" (können Henker was dafür, [...]
habe ich diesen Artikel gelesen. Ha! Der Kunde ist König, jetzt wird er Diktator! Auch wenn einem die sogenannten Servicemitarbeiter hin und wieder leid tun, weil sie ja " nix dafür können" (können Henker was dafür, dass sie nur ihren Job machen oder GEZ-Eintreiber?): Pardon wird nicht gegeben! Die Konzerne haben ihre Rechtsabteilungen, wir haben unsere Links.
3.
Aguilar 04.12.2012
Denke ich auch. Bereits jetzt habe ich Zweifel, daß die sogenannten shit-storms irgendetwas bewirken. Für mich stellen sie sich eher als ein singuläres Happening dar, heute mal da, morgen mal dort. Alleine mittelfristige [...]
Zitat von TomRohwerIn schätzungsweise zwei bis drei Jahren wird die Gemeinde der Internet-User dann merken, daß die "neuen Medien" und die "neue Öffentlichkeit" exakt so funktionieren wie die "alten" schon seit ein paar tausend Jahren. Je mehr "Shitstorms" entfacht werden, desto weniger Aufmerksamkeit bekommt der einzelne von ihnen. Je länger der "Shitstorm" betrieben wird, desto schneller langweilen sich die Zuschauer. Und die PR-Profis werden bis dahin gelernt haben, daß die klügste Reaktion auf gewisse Zwergenaufstände immer noch ist, sie einfach schweigend auszusitzen...
Denke ich auch. Bereits jetzt habe ich Zweifel, daß die sogenannten shit-storms irgendetwas bewirken. Für mich stellen sie sich eher als ein singuläres Happening dar, heute mal da, morgen mal dort. Alleine mittelfristige Konsequenzen sind kaum ersichtlich. Noch immer bleiben Deutsche bei ihrem teuren Stromerzeuger, bevor sie wechseln, noch immer klappt der Absatz von Produkten, die unter fragwürdigen Umständen hergestellt werden. @Cumpadre Tom König: Spanisch heißt es nicht "merda" sondern "mierda" ;-)
4. Nur zu....
holyowly 04.12.2012
hetzt die Leute ruhig weiter gegeneinander auf. Konsumenten im Netz führen sich ohnehin schon auf wie die Sau auf dem Sofa. Da gießt so ein Bericht noch Wasser in die Mühlen. Aber... ihr werdet euch noch wundern. Die [...]
hetzt die Leute ruhig weiter gegeneinander auf. Konsumenten im Netz führen sich ohnehin schon auf wie die Sau auf dem Sofa. Da gießt so ein Bericht noch Wasser in die Mühlen. Aber... ihr werdet euch noch wundern. Die nächsten Jahre werden die Jahre der Firmenpleiten. Firmen die Kunden zu Göttern erklären, gehen alle pleite. So ist das. Und diese Firmen sind EURE Arbeitgeber, also stellt euch schon mal drauf ein, dass ihr euren Job dann auch los seid. Es ist so dumm, so unendlich dumm sein eigenes Leben wegen einer großen Klappe zu riskieren.
5. optional
MikeNaeheHamburg 04.12.2012
Man kann sich natürlich, wenn man wegen 17 Euro so eine Welle macht, auch öffentlich zum Deppen machen.
Man kann sich natürlich, wenn man wegen 17 Euro so eine Welle macht, auch öffentlich zum Deppen machen.

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