Schrift:
Ansicht Home:
Wissenschaft

Gillette-Werbespot

Männer sind an allem schuld

Der Social-Media-Aufreger der Woche war eine Rasiererwerbung. Es gab Wutausbrüche und Boykottaufrufe, ein "Krieg gegen die Männlichkeit" sei im Gange. In Wahrheit bedrohen Männer vor allem sich selbst.

Gillette / YouTube

Männliche Rollenbilder (Screenshot aus der YouTube-Werbung von Gillette)

Eine Kolumne von
Sonntag, 20.01.2019   13:50 Uhr
"Männer sind auch Menschen. Männer sind etwas sonderbar."
Herbert Grönemeyer

Eins gleich zu Anfang: Ja, Männer sind an (fast) allem schuld. Sorry.

Holocaust und Inquisition, Kreuzzüge, Genozide, Weltkriege. Drogenkartelle und das Regime Nordkoreas, Menschenhändler und Folterknechte, IS und al-Qaida - das alles sind Männersachen. Das mag man als Mann unangenehm finden, es ist aber nicht zu leugnen. Trotzdem wird allein dieser Absatz wütende Reaktionen hervorrufen - aus einer gerade in den sozialen Medien sehr aktiven Untergruppe des männlichen Geschlechts. Deren Angehörige empfinden solche Fakten als persönlichen Angriff.

Mit alledem ist übrigens nicht gesagt, dass Frauen nicht zu Gewalt, Grausamkeit, himmelschreiender Dummheit oder Rücksichtslosigkeit in der Lage seien. Aber de facto waren bei den größten Scheußlichkeiten der Geschichte eben in aller Regel Männer am Ruder.

Die gute Nachricht ist: Wir haben das eigentlich längst verstanden. Also: wir Männer.

Menschenrechte als männliche Selbstkritik

Die Allgemeine Erklärung der Menschenrechte zum Beispiel, die vor 70 Jahren verabschiedet wurde, schrieben fünf Männer unter der Leitung einer Frau. Ein zentrales Ziel dieser Erklärung, die 48 überwiegend männlich regierte Länder unterzeichneten, ist das Ende der jahrtausendelangen Privilegierung des Mannes: echte Gleichberechtigung, ohne Ansehen von "Rasse, Hautfarbe, Geschlecht, Sprache, Religion, politischer oder sonstiger Überzeugung, nationaler oder sozialer Herkunft, Vermögen, Geburt oder sonstigem Stand".

Viele Menschheitsverbrechen sollen mit der Erklärung geächtet werden: Folter, Unterdrückung, Sklaverei, Ausbeutung, Ausgrenzung. Man kann die Menschenrechte - auch - als Dokument männlicher Selbsterkenntnis lesen.

Umso erstaunlicher, dass der Werbespot eines Rasiererherstellers diese Woche für einen solchen Aufruhr gesorgt hat. Falls Sie das nicht mitbekommen haben sollten: Es geht um einen Clip der Firma Gillette.

"Krieg gegen die Männlichkeit"?

20 Millionen Mal wurde allein die YouTube-Version in den ersten fünf Tagen angesehen, eine Million Mal der Dislike-Button angeklickt. Videos, in denen andere sich furchtbar darüber aufregen, fanden ein Millionenpublikum. Tageszeitungen und TV-Sender berichteten. Prominente riefen zum Boykott von Gillette-Produkten auf. In den sozialen Medien posteten Nutzer Videos davon, wie sie Gillette-Produkte in den Müll werfen. Im britischen Frühstücksfernsehen wurde die Frage diskutiert, ob ein "Krieg gegen die Männlichkeit" im Gange sei.

Warum? Weil Gillette, über Jahrzehnte Lieferant von abgegriffenen Männlichkeitsklischees, mal etwas anderes probiert hatte. Einen Spot, in dem an bestimmten männlichen Verhaltensweisen Kritik geübt wird: Jungs, die prügeln und mobben, Hinterngrabscher in TV-Komödien, Anmacher, herablassende Wichtigtuer, Poser, Bullys. Schlechte Vorbilder. Wenn man genau aufpasst, kann man sogar einen Hauch von Selbstkritik erkennen, denn zu Beginn zerreißt ein Junge auf der Flucht vor seinen Peinigern eine Leinwand, auf der gerade ein alter Gillette-Spot läuft. "Für das Beste im Mann", Sie wissen schon.

Toxic Trump

Dieses Beste, das ist die Botschaft, muss spätestens nach #MeToo neu definiert werden. Und das schließt ein, dass man sich nicht wie ein Mistkerl benimmt.

Kritisiert wird der Clip aber nicht primär dafür, dass die Männlichkeitsklischeefabrik Gillette Aufmerksamkeit heischend heuchelt, sondern als "Anti-Männer-Werbung".

Tatsächlich thematisiert der Spot etwas, das insbesondere in den Geistes- und Sozialwissenschaften in den USA unter dem Begriff "toxic masculinity", also "Giftige Männlichkeit" verhandelt wird. Bestimmte Formen männlichen Verhaltens also, die als schädlich eingestuft werden - von sexueller Belästigung oder gar Vergewaltigung über andere Formen von Gewalt und Aggression bis hin zu - je nach Autor - männlichem Dominanzgehabe. In mehr als einer Fachpublikation wird der Begriff explizit mit Donald Trump in Verbindung gebracht, einem Mann, der bekanntlich vor anderen Männern damit angibt, er könne Frauen ungestraft zwischen die Beine fassen.

Allenfalls ein Grund zum Achselzucken

Es gibt eine offenbar nicht zu vernachlässigende Untergruppe von Männern in der westlichen Welt, die sich von solchen Diskursen bedroht fühlt. Die Überlappung zu rechten Kreisen ist groß, von #Gamergate bis AfD. Ich finde das bemerkenswert, denn eigentlich hatten wir uns doch längst darauf verständigt, dass Prügeln, Grabschen, Vergewaltigen, Herabwürdigen und so weiter nicht mehr zum Programm gehören sollten. So ein Werbespot sollte also allenfalls ein Grund zum Achselzucken sein.

Mehr bei SPIEGEL+

Tatsächlich sind aktuelle Männlichkeitsbilder oft noch ziemlich toxisch. Die streng wissenschaftlich arbeitende American Psychological Association (APA), nicht verdächtig, der verlängerte Arm radikaler Feministinnen zu sein, hat kürzlich neue Leitlinien für "die psychologische Praxis mit Jungen und Männern" herausgegeben (PDF). Der Begriff "toxic masculinity" kommt darin nicht vor, aber einige ernüchternde Fakten. Zum Beispiel, dass 90 Prozent der Gewaltverbrechen in den USA von Männern begangen werden. Bei uns ist das ähnlich.

Giftig für uns selbst

"Viele Männer und Jungen sind sozialisiert worden, Aggression und Gewalt als ein Mittel der interpersonalen Konfliktlösung einzusetzen", heißt es in den APA-Richtlinien. Und: "Männer, die rigide sexistischen, patriarchalischen maskulinen Normen anhängen, befürworten und begehen häufiger Gewalt gegen Intimpartner oder sexuelle Gewalt."

Die - überwiegend männlichen! - Autoren der Leitlinien weisen auch darauf hin, dass Männer häufig anderen Männern zum Opfer fallen. Männer töten sich zudem viermal so häufig selbst wie Frauen. Bei ihnen werden seltener Depressionen diagnostiziert, dafür viel häufiger Alkohol- oder Drogenmissbrauch - was vermutlich daran liegt, dass Männer eben bitteschön nicht weinerlich zu sein haben und sich deshalb lieber mit Alkohol oder Drogen selbst zu therapieren versuchen. So läuft das, wenn man schon als Junge eingebläut bekommt, dass ein Mann gefälligst die Zähne zusammenbeißt.

Mit anderen Worten: Bestimmte männliche Selbstbilder können tatsächlich toxisch sein - auch für die Männer selbst.

insgesamt 272 Beiträge
humbolpost 20.01.2019
1. Männer sind nicht besser oder schlechter als Frauen, aber...
Leider sind Männer häufiger an Konflikten verantwortlich als Frauen. Und dies sage ich als ein Mann. Wenn in der Erziehung der Männer sich nichts ändert, wird dies auch weiterhin so bleiben. Außerdem trägt der Staat und [...]
Leider sind Männer häufiger an Konflikten verantwortlich als Frauen. Und dies sage ich als ein Mann. Wenn in der Erziehung der Männer sich nichts ändert, wird dies auch weiterhin so bleiben. Außerdem trägt der Staat und seine Institutionen eine Verantwortung, wenn er bei fehlerhafter Erziehung, die von den Eltern ausgeht, nicht frühzeitig eingreift.
Hajojunge 20.01.2019
2. Alles nur ein PR-Gag,..
...der mit Hilfe der sozialen Medien verbreitet wurde, um auf die Marke aufmerksam zu machen. Hauptsache, man bleibt im Gespräch, egal ob positiv oder negativ besetzt. Alte Werbestrategie, funktioniert manchmal auch im Beruf.
...der mit Hilfe der sozialen Medien verbreitet wurde, um auf die Marke aufmerksam zu machen. Hauptsache, man bleibt im Gespräch, egal ob positiv oder negativ besetzt. Alte Werbestrategie, funktioniert manchmal auch im Beruf.
antiopportunist 20.01.2019
3. Pro und kontra
Wer hat das Gebäude gebaut in dem sie sitzen ? Wer hat die Straßen gebaut ? Wer hat ihr Auto erfunden ? Wer die Elektrizität,moderne Medizin, nahezu jede technologische Errungenschaft die sie heute für selbstverständlich [...]
Wer hat das Gebäude gebaut in dem sie sitzen ? Wer hat die Straßen gebaut ? Wer hat ihr Auto erfunden ? Wer die Elektrizität,moderne Medizin, nahezu jede technologische Errungenschaft die sie heute für selbstverständlich halten ? Warum sterben Männer früher? Warum sind fast alle Obdachlosen Männer ? Wenn sie mit einer Aufzählung von Kontra anfangen, dann wird Pro gewinnen.
frenchie3 20.01.2019
4. Och nöö
Aber so was von gegen die Männer, oh weh. Also, wenn sich 1 Mio bei 20 Mio Anklicker beschweren sind 19 Mio dafür doch ein echter Erfolg. Nach der Überschrift hatte ich erst befürchtet daß sich jemand darüber beschwert daß [...]
Aber so was von gegen die Männer, oh weh. Also, wenn sich 1 Mio bei 20 Mio Anklicker beschweren sind 19 Mio dafür doch ein echter Erfolg. Nach der Überschrift hatte ich erst befürchtet daß sich jemand darüber beschwert daß Frauen beim Rasieren unterrepräsentiert sind und man Quoten für Frauen einführen wolle
traumglauben 20.01.2019
5. Die Wut...
...auf Gilette ist doch nur so groß, weil die Kritik von Männer an Männer gerichtet ist und somit aus den eigenen Reihen kommt. Dabei ist der Spot total ok. Denn leider benehmen sich immer noch viel zu viele Männer wie [...]
...auf Gilette ist doch nur so groß, weil die Kritik von Männer an Männer gerichtet ist und somit aus den eigenen Reihen kommt. Dabei ist der Spot total ok. Denn leider benehmen sich immer noch viel zu viele Männer wie unerzogene Vollidioten. Also Spot lieber mal genauer anschauen.
Diskussion geschlossen - lesen Sie die Beiträge!
Newsletter
Kolumne - Der Rationalist

Verwandte Themen

Verwandte Artikel

Artikel

© SPIEGEL ONLINE 2019
Alle Rechte vorbehalten
Vervielfältigung nur mit Genehmigung
TOP