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Wissenschaft

Werbepsychologie

Früher war mehr Lametta - oder?

Goldlametta, Kerzenschein und Bratenduft: War Weihnachten wirklich immer so glänzend schön? Die Psychologin Julia Shaw erklärt, wie die Werbung unsere Erinnerungen immer wieder manipuliert.

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In der Erinnerung glitzert Weihnachten: Aber war's wirklich so schön?

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Samstag, 24.12.2016   18:24 Uhr

Ob Lebkuchen, Tannenbäume, Schneeflocken oder Weihnachtsgans - wir alle haben prägende Erinnerungen an die Feiertage vergangener Jahre. Nur: Zuweilen unterscheiden sie sich deutlich von den inneren Chroniken der Menschen, mit denen wir zusammen gefeiert haben.

Wurden unsere Erinnerungen möglicherweise von Werbung verändert? Und nutzen Anbieter unser manipulierbares Gedächtnis aus? Ja und ja, meinen Forscher. Fehlinformationen schleichen sich leicht in unsere Erinnerungen ein und dieses Wissen kann Werbung sehr einfach für ihre Zwecke nutzen.

Hand in Hand mit Bugs Bunny

Es gibt ein paar faszinierende Studien in diesem Bereich: Die US-amerikanischen Forscher Braun, Ellis, und Loftus veröffentlichten 2002 eine Studie in "Psychology and Marketing". Ziel der Untersuchung war zu beobachten, ob nostalgische Werbung die Erinnerung beeinflussen kann. Teilnehmen durften Menschen, die als Kind Disney World besucht hatten.

In einem ersten Experiment zeigten sie den Probanden eine Printwerbung für den Freizeitpark in Florida. Darin fand sich unter anderem die Beschreibung, dass man Micky Maus dort die Hand schütteln könne. Probanden, die diese Werbung gesehen hatten, waren sich im Nachhinein sicherer, dass sie Micky Maus tatsächlich die Hand geschüttelt hatten. Bei jenen Teilnehmern, die eine Werbung ohne einen Bezug zu Micky Maus gesehen hatten, fiel der Anteil deutlich geringer aus.

Da es sich bei den Erinnerungen auch um tatsächliche Erlebnisse hätte handeln können, führten die Forscher eine weitere Untersuchung durch. Dafür zeigten sie der Hälfte von ihren neuen Probanden, dieses Mal in Kalifornien, eine Werbung von Disneyland, in dem sie Bugs Bunny angeblich die Hand schüttelten.

16 Prozent der Probanden der Bugs-Bunny-Gruppe erinnerten sich an das Ereignis. Aber diese Erinnerung ist unmöglich. Denn Bugs Bunny ist eine Comicfigur aus der Schmiede der Warner Brothers und keine Disney-Erfindung. Die Probanden hatten also durch eine einfache Printwerbung eine Kindheitserinnerung an ein Ereignis wachgerufen, das so nie passiert ist.

Ob Micky Maus oder Bugs Bunny - die beiden Studien zeigen, dass Kindheitserinnerungen durch Werbung leicht zu manipulieren sind. Auch außerhalb des Labors kann eine solche falsche Erinnerung einfach und unbemerkt durch Werbung entstehen: etwa durch schneebedeckte Hügel im Prospekt eines Reiseanbieters (ähnelte die Piste im letzten Urlaub nicht tatsächlich eher einem Acker?), durch die fröhlichen Jungen und Mädchen auf dem Plakat vom Kindertheater (hatte man selbst nicht immer höllisch Angst vorm Kasperle?) oder die glückliche Familie vorm Tannenbaum in der Supermarktwerbung (gibt es bei uns nicht immer Streit?).

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Inzwischen haben Wissenschaftler viele weitere Studien veröffentlicht, die ähnliche Phänomene untersuchen. Im Jahr 2013 etwa suggerierten Forscher ihren Probanden , sie hätten eine bestimmte Erfahrung mit Weißwein gemacht. Der einen Hälfte der Teilnehmer redeten sie ein, ihnen wäre schlecht geworden nach dem Wein, den übrigen machten sie weis, sie hätten den Wein genossen.

Allen Probanden wurde im Anschluss an die Befragungen Weißwein angeboten. Jetzt dürfen Sie dreimal raten, wer mehr Wein getrunken hat. Genau, die Gruppe, der eine positive Erfahrung eingeredet wurde.

Ähnliche Experimente zeigen, dass wir Menschen uns nicht nur Erlebnisse mit Alkohol, sondern auch Erinnerungen rund um das Thema Essen einreden (lassen) können. Positive Erfahrungen mit Spargel etwa, obwohl man das Gemüse nicht mag. Oder negative Erlebnisse mit Nahrungsmitteln wie Erdbeereis, Joghurt, sauren Gurken oder Eiersalat, die man eigentlich mag, die aber angeblich zu Übelkeit geführt haben.

Abnehmen mit falschen Erinnerungen?

Wir können Konsumerinnerungen sogar komplett austricksen. Die Forscherinnen Cowley und Janus publizierten in 2004 eine Studie, in der sie Probanden etwa erfolgreich eingeredet hatten, sie hätten Grapefruit- statt Orangensaft getrunken.

Dies führte 2011 zur Idee der "Falschen-Erinnerungs-Diät": Bernstein und seine Kollegen schlugen nach einer Zusammenfassung vieler Studien vor, dass falsche Erinnerungen auch für den guten Zweck gebraucht werden könnten, Fettleibigkeit zu verringern. Wir könnten, meinen sie, gezaubert durch Werbung - der Allgemeinheit einreden, dass sie Mandarinen lieber mag als Schokolade, Wasser lieber als Wein.

So eine Diät ist möglich, weil das Gehirn Schwierigkeiten haben kann, Vorgestelltes und Erlebtes zu unterscheiden. Das neuronale Netz kann für beide Versionen im Gehirn fast identisch sein. Wenn Sie sich also wiederholt vorstellen, Sie liebten etwas als Kind, vielleicht weil Sie mehrmals eine Werbung sehen, so kann es sein, dass Sie dadurch eine falsche Erinnerung erzeugen.

Ihre Familie meint, Sie hätten die exklusive Weihnachtsschokolade mit Zimt und Koriander schon immer geliebt? Hören Sie genau in sich hinein. Vielleicht ist das alles nur Manipulation,und Ihr Herz schlägt in Wirklichkeit am höchsten beim guten alten Bratapfel.

insgesamt 6 Beiträge
Holbirn 24.12.2016
1. Allem Psychologisieren zum Trotz: Früher WAR mehr Lametta
Allem Psychologisieren zum Trotz: Früher WAR mehr Lametta; ich habe Kisten voll davon entsorgt, als ich das Haus meiner Eltern erbte. Man muss nicht jede Erinnerung durch Psychologisieren zur gefälschten Pseudewahrheit [...]
Allem Psychologisieren zum Trotz: Früher WAR mehr Lametta; ich habe Kisten voll davon entsorgt, als ich das Haus meiner Eltern erbte. Man muss nicht jede Erinnerung durch Psychologisieren zur gefälschten Pseudewahrheit umdeklarieren, bloß weil man gerade versucht, ein Buch zu vermarkten oder das für en vogue hält.
willibaldus 24.12.2016
2.
Gut, dass das Thema ab und zu mal wieder aufgewärmt wird. Ähnliches macht, dass auch Zeugenaussagen vor Gericht wenig Gewicht haben im Vergleich zu forensischen Beweisen.
Gut, dass das Thema ab und zu mal wieder aufgewärmt wird. Ähnliches macht, dass auch Zeugenaussagen vor Gericht wenig Gewicht haben im Vergleich zu forensischen Beweisen.
carinanavis 24.12.2016
3. gewöhnlich übertreiben
die US-Forscher ihre mageren Ergebnisse gerne. Ohne das Experiment und die Formulierungen des Papers genau zu kennen sollte man sich mit forschen Interpretationen zurückhalten. Sie "zeigten der Hälfte von ihren neuen [...]
die US-Forscher ihre mageren Ergebnisse gerne. Ohne das Experiment und die Formulierungen des Papers genau zu kennen sollte man sich mit forschen Interpretationen zurückhalten. Sie "zeigten der Hälfte von ihren neuen Probanden ... eine Werbung von Disneyland, in dem sie Bugs Bunny angeblich die Hand schüttelten". In welcher Form wurde das gezeigt? Als Text, Bilderfakes oder gar Videos? Wie und mit welcher Sicherheit "erinnerten" 16 Prozent der Probanden der Bugs-Bunny-Gruppe sich an das Ereignis? Sagten sie eventuell nur, es könnte sein, dass Bugs Bunny die Hand geschüttelt wurde oder waren sie zu 100% sicher? Beruhigend ist jedenfalls, dass sich doch 84% der Probanden überhaupt nicht manipulieren ließen. Die leichte Manipulierbarkeit des menschlichen Gehirns ist wohl eher ein Mythos, den US-Werbepsychologen pflegen, um ihre nichtsnutzige Existenz und ihre Einkommen zu rechtfertigen.
Hosterdebakel 25.12.2016
4. Auch ich
stimme Kommentator Nr. 1 zu, dass früher wirklich mehr Lametta auf den Bäumen in den guten Stuben war. Nur war das alte Lametta auch stark bleihaltig was heute in unserer korrekten überbehüteten Welt ja gar nicht mehr geht. [...]
stimme Kommentator Nr. 1 zu, dass früher wirklich mehr Lametta auf den Bäumen in den guten Stuben war. Nur war das alte Lametta auch stark bleihaltig was heute in unserer korrekten überbehüteten Welt ja gar nicht mehr geht. Aber es ist auch hier mit diesem "Artikel" toll gemacht, für das erwähnte Buch ist es jetzt innerhalb recht kurzer Zeit die 2. Werbung oder Publikationshinweis. Siehe "Artikel" vom 18.11.2016: http://www.spiegel.de/wissenschaft/mensch/nostalgie-warum-frueher-alles-besser-war-a-1120337.html
spontanistin 25.12.2016
5. Früher waren wir alle Kinder, ...
... die extrem leicht zu manipulieren waren. Leider profitiert Werbung und Politik von den naiv gebliebenen Zeitgenossen, die einer Ideologie oder Religion anhängen, das eigenständige Denken durch Gesetze und Regeln für alle [...]
... die extrem leicht zu manipulieren waren. Leider profitiert Werbung und Politik von den naiv gebliebenen Zeitgenossen, die einer Ideologie oder Religion anhängen, das eigenständige Denken durch Gesetze und Regeln für alle Lebensbereiche obsolet macht. Sapere aude! Aber es ist ja bequemer an den Weihnachtsmann und alle diese Wahlgeschenke bringenden politischen Weihnachtsmänner zu glauben.

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