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einestages

Niedergang eines Modeaccessoires

Hut ab!

Ohne Hut ist ein Mann kein Mann - so galt es jedenfalls bis in die dreißiger Jahre. Dann begann der Abstieg des Modeaccessoires. Mit grotesken Werbekampagnen kämpfte die Industrie dagegen an - und erkor John F. Kennedy zu ihrem prominenten Retter. Doch genau er besiegelte das Ende einer Modeära.

Corbis
Von
Dienstag, 25.09.2012   17:59 Uhr

"Kann man dagegen nichts tun?" Empört wedelte ein Aktionär der Hat Corporation of America während der Hauptversammlung 1962 mit einer Zeitungsseite herum. Darauf war Präsident John F. Kennedy zu sehen, der einen leichten Pullover und Khaki-Hosen trägt und dessen Haar locker im Wind weht. Darunter stand: "The new American Look". In der anderen Hand hielt er ein Bild von Kreml-Chef Nikita Chruschtschow, der einen dunklen Filzhut mit hochgebogener Krempe trägt, den sogenannten Homburger.

Publikumsliebling Kennedy ohne Hut, Erzfeind Chruschtschow mit Hut - allen Anwesenden war sofort klar, was der aufgebrachte Aktionär sagen wollte: Kein Wunder, dass die Hutindustrie zugrunde geht, wenn die falschen Vorbilder Hüte tragen. Vorstandschef Bernard Salesky, gern auch Mr. Hat genannt, meldete sich sofort zu Wort. "Es ist das Herzensleid meiner Karriere", klagte er. Sämtliche Versuche, Kennedy auf seine Pflicht, Hüte zu tragen, aufmerksam zu machen, seien gescheitert.

Das "Wallstreet Journal" brachte am nächsten Tag auf den Punkt, was alle aus der Industrie dachten: "Chef der Hat Corp. bezeichnet den hutlosen Kennedy als geschäftsschädigend." Die Hutmacher hatten all ihre Hoffnungen auf den jungen, dynamischen Kennedy gesetzt. Seit Jahrzehnten befand sich die Industrie im freien Fall. Immer weniger Männer griffen zum Hut. Kontinuierlich sanken die Verkaufszahlen. Verzweifelt versuchte die Industrie gegenzusteuern - und die Ikone Kennedy sollte eines der Zugpferde sein.

"Tragen Sie einen Hut, irgendeinen Hut"

Die Idee war nicht neu. Seit jeher nutzten die Hutmacher berühmte Persönlichkeiten, um ihre Produkte zu vermarkten. In der Regel ging die Rechnung auf. Als Dwight Eisenhower beispielsweise 1953 das Präsidentenamt antrat und sich entgegen aller Tradition dafür entschied, bei seiner Amtseinführung keinen Zylinder, sondern einen Homburg zu tragen, schnellten die Verkaufszahlen über Nacht in die Höhe. Die Hat Corporation of America verkaufte dreimal mehr Homburgs als sonst. Warum sollte dasselbe nicht bei Kennedy funktionieren?

Die Hutmacher waren wie beseelt von der Idee, dass der Hutabsatz wieder in die Höhe schnellen würde, wenn Kennedy nur oft genug mit Fedora oder Homburg zu sehen sei. Doch der spielte nicht mit. Er war der erste Staatsmann, der ostentativ auf jegliche Kopfbedeckung verzichtete, und mit jedem hutlosen Auftritt das kommunizierte, was die Industrie unbedingt verhindern wollte: Herrenhüte sind out. Davon ließen sich die Hatter, wie die Hutmacher in den USA genannt wurden, aber nicht entmutigen. Im Gegenteil: Kennedy musste auf den Pfad der Tugend zurückgebracht werden. Ein hutloser Präsident passte nicht in ihr Weltbild.

Kontinuierlich belämmerten sie den jungen Politikerstar mit ihrem Anliegen. Jerry Rolnick, Chef der Byer-Rolnick Hat Corporation, beispielsweise schrieb ihm erbost: "Wie kann ich einen Mann unterstützen, der mein Geschäft zerstört?", um ihn dann unwirsch aufzufordern, endlich einen Hut zu tragen. Etwas diplomatischer ging William McKenny, Vizepräsident der Hat Corporation of America, vor: "Bitte, Mr. President", schrieb er ihm, "tragen Sie einen Hut, irgendeinen Hut."

Kampf auf verlorenem Posten

Unermüdlich schickten die Hatter darüber hinaus die besten ihrer Exemplare ins Weiße Haus, in der Hoffnung, dass Kennedy daran Gefallen finden und eines davon tragen würde. Während des Vorwahlkampfes reisten ihm sogar die Handelsvertreter hinterher und dienten ihm ihre neuesten Produkte auf der Straße an. Andere bauten sich am Straßenrand auf und bepöbelten den Jungstar, weil er ihrer Meinung nach für die Malaise der Branche verantwortlich war.

Und weil all das nicht zog, schickten sie schließlich Vertraute des Präsidenten vor, die ihm ins Gewissen reden sollten. Einer davon war Arthur Goldberg. Lange Jahre hatte er die Hutmachergewerkschaft vertreten und war später Arbeitsminister in Kennedys Kabinett. Wiederholt riet er Kennedy, sich endlich mit dem Modeaccessoire anzufreunden.

Es war ein Kampf auf verlorenem Posten - nicht weil Kennedy sich nicht überzeugen ließ, sondern weil das "modische Gift der Hutlosigkeit", wie es die Hatter gern nannten, bereits zu weit um sich gegriffen hatte. Die Ära des Herrenhuts war schon lange vor Kennedy zu Ende gegangen. Über drei Jahrzehnte lagen seine glorreichen Zeiten damals schon zurück.

Schleichender Niedergang

Bis weit in die zwanziger Jahre hinein traute sich kein Mann ohne Hut auf die Straße. Er wäre sich nackt und unschicklich vorgekommen. Zugleich war der Hut ein Statussymbol. "Zeig mir deine Schuhe, und ich sage dir, wer du bist", heißt es heutzutage. Damals hatte der Hut noch diese Funktion.

Vergeblich sucht man auf Fotos aus den zwanziger Jahren nach Männern, die keinen Hut tragen. Die Arbeiterschaft lief meist mit Schirmmützen und einfachen Filzhüten herum. Die Mittel- und Oberschicht mit Melonen, Zylindern oder Homburgern - oder wer es gern etwas lockerer mochte mit dem Fedora, einem weichen Filzhut mit nach unten gebogener Krempe. Jeder Mann hatte stets mehrere Hüte im Schrank, um für jeden Anlass das passende Accessoire zu haben.

Schleichend und anfangs kaum spürbar verabschiedeten sich Zylinder, Melone, Homburg und Fedora aus dem Straßenbild. Es waren zunächst die College-Studenten, die irgendwann in den späten zwanziger Jahren gänzlich auf eine Kopfbedeckung verzichteten. Für sie war nicht der Hut, sondern die nackte Haarpracht ein Statussymbol. Sie demonstrierten, dass man sich von althergebrachten Denk- und Wertemustern verabschiedet hatte. Das hutlose Auftreten wurde für die Jugend zum Programm. Für sie hatte der Herrenhut nur noch einen Status: den des Altherren-Accessoires.

"Sombodies wear hats, nobodies don't"

Die Hutmacher erkannten schon in den dreißiger Jahren, dass ihr Produkt ein Imageproblem hatte. 1938 schlossen sich daher mehrere Hutproduzenten in der Hat Research Foundation zusammen, um gemeinsam das Accessoire Hut zu vermarkten. Jedes Jahr legte die Foundation neue Werbekampagnen auf, die im Kern immer wieder dieselbe Botschaft enthielten: Wer keinen Hut trägt, ist ein Versager. Dabei kamen so flotte Sprüche zum Einsatz wie "Der richtige Hut frischt Ihr Gesicht auf" (1947) oder "Sie brauchen einen Hut, um erfolgreich zu sein" (1946).

Regelmäßig war im Kleingedruckten zu lesen, dass all jenen Männern, die keinen Hut tragen, der soziale und geschäftliche Untergang drohe. "Sombodies wear hats, nobodies don't" - der Slogan von 1961 fasst diesen allgemeinen Tenor sehr gut zusammen. Dazu waren stets glückliche Männer im Kreis ihrer Familie abgebildet oder smarte Manager-Typen. Doch die Trendwende gelang nicht. Offensichtlich sprachen die schon damals altbackenen Slogans die jungen Männer nicht an.

1948 holten sich die Hutmacher schließlich mit E. A. Korchnoy einen Werbeexperten an die Spitze. Mit einer aggressiven PR-Strategie sollte er dem Herrenhut wieder auf die Beine helfen. Zusätzlich zu den klassischen Werbekampagnen rief er Veranstaltungen wie die National Hat Week ins Leben, die 1948 zum ersten Mal stattfand. 523 Städte machten damals landesweit mit und feierten das Modeaccessoire. Überall wurden in Museen und Schaufenstern historische Hüte ausgestellt. Überall hingen Poster mit der Aufforderung: "Hats on America!" Darüber hinaus rief Korchnoy Hutclubs ins Leben und gründete sogar eine Hut-Versicherung.

Doch nichts half. Es ging immer steiler bergab. Rund 125 Millionen US-Dollar erwirtschaftete die Branche Anfang der fünfziger Jahre. 1960 waren es nur noch halb so viel.

"Man trägt wieder Hut"

Nicht nur in den USA. Weltweit geriet das einst unverzichtbare Accessoire aufs modische und wirtschaftliche Abstellgleis. Selbst im konservativen Deutschland. Daran konnte auch Bundeskanzler Adenauer nichts ändern, der konsequent seinen Homburg trug und die alten Sitten hochhielt. Ähnlich wie ihre amerikanischen Kollegen versuchten die deutschen Hutmacher den Niedergang aufzuhalten. Sie schlossen sich zusammen und initiierten reihenweise gemeinschaftliche Werbekampagnen, deren Slogans in eine ähnliche Richtung gingen, wie in den USA: "Übrigens… man geht nicht mehr ohne Hut", "Es geht um Männlichkeit" oder "Ein Mann mit Hut gewinnt".

Anfang der fünfziger Jahre kaufte sich die deutsche Hutindustrie schließlich den Werbespezialisten Hartwig Gottwald ein. Ähnlich wie Kolchroy inszenierte er den Hut wieder neu, indem er Hutparaden in den teuren Kurbädern organisierte, zu Strohhutturnieren einlud und bei jeder Gelegenheit wie ein Mantra seinen Werbeslogan "Man trägt wieder Hut" wiederholte. Auf seinen Veranstaltungen setzte er den hutlosen Männern Strohhüte mit bunten Schärpen und halbhohe Zylinder auf. Gottwald hatte zeitweise Erfolg damit - auch im Ausland. Von 1953 auf 1954 stiegen allein die Exporte von 5,7 Millionen Mark auf 7,19 Millionen Mark.

Doch auch dieser Erfolg währte nicht ewig. In Deutschland ging es mit der Hutindustrie genauso steil bergab wie in den USA. Von den rund 90 bundesdeutschen Hutfabriken, die es Anfang der sechziger Jahre noch gab, hat nur eine Handvoll bis heute überlebt. Hier wie dort machten sich die Männer auf die Suche nach anderen Attributen ihrer Männlichkeit. Die meisten haben es im Auto gefunden. Dagegen sieht der Herrenhut wirklich alt aus.

insgesamt 16 Beiträge
Werner von Schleiden 26.09.2012
1.
Humbug from Hamburg Irgendwann sollte sich die Autorin mal entscheiden, ob sie den Hut nun "Homburg" oder lieber "Homburger" nennen möchte.
Humbug from Hamburg Irgendwann sollte sich die Autorin mal entscheiden, ob sie den Hut nun "Homburg" oder lieber "Homburger" nennen möchte.
Rolf Diekmann 26.09.2012
2.
Der Niedergang des Hutes dürfte mit der besseren persönlichen Hygiene und speziell der Entwicklung und dem Siegeszug des Haarshampoos seit Beginn des 20. Jahrhunderts zusammenhängen. Wurde der Hut zuvor benötigt, um die mit [...]
Der Niedergang des Hutes dürfte mit der besseren persönlichen Hygiene und speziell der Entwicklung und dem Siegeszug des Haarshampoos seit Beginn des 20. Jahrhunderts zusammenhängen. Wurde der Hut zuvor benötigt, um die mit Pomade mühsam gebändigten Fett-Haare im Zaume zu halten, so ermöglichten die aufkommenden Shampoos eine häufigere Kopfwäsche. Die Haare konnten sich nicht mehr so bizarr verselbständigten, wie es in alten Filmen nach körperlichen Aktivitäten oder Windstößen betrachtet werden kann. Der Hut wurde als Formwahrer entbehrlich. Da konnte auch der beste Werbestratege nichts mehr ausrichten.
Annette Dombrowski 26.09.2012
3.
Der bewusste Hut heißt definitiv "Homburg", kann aber auch gern von Homburgern getragen werden ...
Der bewusste Hut heißt definitiv "Homburg", kann aber auch gern von Homburgern getragen werden ...
S. Garcia 26.09.2012
4.
Besonders solche deren Haapracht mehr oder weniger unfreiwillig von dannen zieht, bedienen sich auch heute noch gerne des Hutes. Schützt er doch vor Sonnenbrand und klirrender Kälte. ;-) Mag die Nachfrage auch stark [...]
Besonders solche deren Haapracht mehr oder weniger unfreiwillig von dannen zieht, bedienen sich auch heute noch gerne des Hutes. Schützt er doch vor Sonnenbrand und klirrender Kälte. ;-) Mag die Nachfrage auch stark zurückgegangen sein, und mache vielleicht ersatzweise zu einer Mütze greifen, so scheint es mir doch etwas kurz gegriffen, einen Hut als reine Modeerscheinung ohne tieferen Nutzen darzustellen. :-)
Roland Engert 26.09.2012
5.
Hut aus der Mode? Also ich sehe immer wieder die seltsamsten Kopfbedeckungen. Hauptsächlich um ein Markenzeichen oder eine Abgrenzung zu setzen. Wer schon mal DSDS gesehen hat, wird das feststellen.
Hut aus der Mode? Also ich sehe immer wieder die seltsamsten Kopfbedeckungen. Hauptsächlich um ein Markenzeichen oder eine Abgrenzung zu setzen. Wer schon mal DSDS gesehen hat, wird das feststellen.

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