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Kultur

"Verletzung der Branchenstandards"

Werberat rügt Edeka-Muttertags-Spot

Ein Werbespot von Edeka zum Muttertag sorgte für Diskussionen über Erziehung, Geschlechterrollen und Feminismus. Jetzt rügte auch der Werberat den Film.

Freitag, 24.05.2019   12:47 Uhr

Der Deutsche Werberat hat den umstrittenen Edeka-Werbespot zum Muttertag öffentlich gerügt. Die Werbung diskriminiere sowohl Männer als auch Frauen, heißt es in der Mitteilung des Rats. Daran ändere auch die bewusst gewählte ironische Überzeichnung des Spots nichts.

Der in Schwarz-Weiß gehaltene Werbefilm zeigt Väter in Alltagssituationen mit ihren Kindern, in denen sie versagen, den Kindern unabsichtlich Schmerzen zufügen, sich unaufmerksam verhalten oder ihrer Aufgabe nicht gewachsen sind. Der Spot schließt mit den Worten einer Tochter an ihre Mutter: "Danke Mama, dass Du nicht Papa bist."

In dem Spot würden Männer und Frauen gegeneinander ausgespielt und Geschlechterrollen aus den Fünfzigerjahren verfestigt, gibt die Selbstkontrolleinrichtung der Werbewirtschaft zur Begründung der Rüge an. Der abschließende Satz bringe die männer- und frauenherabwürdigende Botschaft des Films auf den Punkt.

Die Hamburger Edeka-Zentrale hatte sich nach Kritik bei einzelnen Usern in den sozialen Netzwerken für den Film entschuldigt und offiziell erklärt: "Mit unserem Online-Film 'Wir sagen Danke' wollten wir Väter keinesfalls schlecht darstellen, sondern etwas überspitzt und auf humorvolle Art und Weise allen Müttern anlässlich des Muttertags Danke sagen."

"Der Werberat erkennt zwar in der Werbung das Stilmittel der ironischen Überzeichnung. Auch das Spielen mit Klischees sei nicht per se zu beanstanden", heißt es in der Rüge des Werberats. Die Verwendung der Stilmittel dürfe aber ebenso wenig diskriminierend sein wie andere Werbeinhalte auch. Die große Zahl von 750 Beschwerden beim Deutschen Werberat und die Debatte in den sozialen Netzwerken habe gezeigt, dass ein großer Anteil der Bevölkerung diese Stilmittel nicht erkenne oder zumindest in dieser Form nicht als legitim empfinde.

mal/dpa

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