Schrift:
Ansicht Home:
Kultur

Genderforscherin zu Edeka-Spot

"Ein vergiftetes Muttertagsgeschenk"

Eine Werbung, die Väter als Erziehungsversager zeigt: Edeka bringt mit einem neuen Spot vor allem Männer gegen sich auf. Im Interview erklärt Genderforscherin Stevie Schmiedel, warum auch Frauen Grund hätten, sauer zu sein.

Ein Interview von
Mittwoch, 08.05.2019   17:50 Uhr

Aus dem Off preist eine Stimme den unermüdlichen Einsatz eines Elternteils. Die schwarzweißen Filmbilder dazu zeigen Männer, die sich redlich bemühen - aber alles falsch machen: Sie vergessen den Deckel auf dem Mixer mit der Babynahrung; sie ziepen einem Kind beim Kämmen grob an den Haaren; sie haben kein offenes Ohr für seine Probleme. Es sind Szenen eines Werbespots, den die Supermarktkette Edeka zum Muttertag am Sonntag gepostet hat. Die Botschaft kommt am Ende: "Danke Mama, dass du nicht Papa bist." Der Subtext: Väter wollen heute vielleicht, aber sie können nicht. Fürsorge ist und bleibt Frauensache.

Der Spot, entwickelt von der Agentur Jung von Matt, hat binnen kurzer Zeit allein bei Facebook weit über eine Million Views angesammelt, aber auch viel Kritik provoziert. Der Vorwurf: Sexismus. Vor allem Männer- und Väterrechtler reagierten. Edeka verteidigte den Spot: "Mit dem Film möchten wir Väter keinesfalls schlecht darstellen, sondern etwas überspitzt und auf humorvolle Art und Weise allen Müttern anlässlich des Muttertags Danke sagen." Ist das so einfach? Fragen an die Genderforscherin Stevie Schmiedel.

Zur Person

DER SPIEGEL: Frau Schmiedel, gibt es Sexismus gegen Männer?

Schmiedel: Da sind wir uns in der feministischen Szene leider nicht ganz einig. Meine Organisation Pinkstinks sagt: Ja, natürlich gibt es den. Männer sind in unserer Gesellschaft bessergestellt, aber nicht in allen Bereichen. Wenn jemand Männern pauschal die Kompetenz abspricht, ihre Kinder genauso gut zu betreuen und zu erziehen wie Frauen, dann ist das Sexismus, ganz eindeutig. Das ist diskriminierend.

DER SPIEGEL: Was haben Sie gedacht, als Sie den Edeka-Werbespot zum Muttertag das erste Mal gesehen haben?

Schmiedel: Ich habe den Spot für einen Fake gehalten, einen Witz.

DER SPIEGEL: Wie kamen Sie auf die Idee?

Schmiedel: Ich dachte, jemand habe Jung von Matt auf die Schippe nehmen wollen. Die Agentur ist zuletzt häufiger durch diskriminierende Spots aufgefallen, zum Beispiel mit dem Spot "Eatkarus" für Edeka, in dem dicke Menschen abgewertet wurden. Oder auch mit einem frauenfeindlichen Spot für die Autovermietung Sixt, in dem eine Frau per Gaspedal zum Heulen gebracht wird. Aber dann habe ich gemerkt: Das ist tatsächlich wieder eine echte Edeka-Werbung.

DER SPIEGEL: In den sozialen Netzwerken haben sich vor allem Männer und Väter über den Spot empört. Viele Genderaktivist*innen verhielten sich auffallend still.

Schmiedel: Das liegt daran, dass sich die sogenannten Maskus, also die Maskulinisten, die Männerrechtler, sehr schnell gegen diesen Film positioniert haben. Für eine Feministin kann es dann schwierig sein, sich auf dieselbe Seite zu stellen.

DER SPIEGEL: Pinkstinks hat den Spot auf Facebook angeprangert. Nicht alle Mitglieder Ihrer Community fanden das gut.

Schmiedel: Der Vorwurf kam auf, wir machten uns jetzt gemein mit den Männerrechtlern. Mir ist es sowas von wurscht, wenn die Männerrechtler zufällig mal dieselbe Meinung haben wie wir. Der Film ist sexistisch. Er ist ein Schlag ins Gesicht für alle Väter, die sich bemühen. Aber er ist auch ein Schlag ins Gesicht aller emanzipierten Frauen.

DER SPIEGEL: Das müssen Sie erklären.

Schmiedel: Wir sollten Mütter in Deutschland ermuntern, auch mal ein Auge zuzudrücken - und den Vätern mehr zuzutrauen. Stattdessen wird ihnen immer noch viel zu oft das Gefühl gegeben, sie seien das kompetentere Elternteil, ohne sie laufe zu Hause nichts. Und wenn sie dann acht Stunden am Tag arbeiten gehen, fühlen sie sich wie Rabenmütter.

DER SPIEGEL: Der betreuende Vater als Notlösung?

Schmiedel: Vielleicht haben die Werber ja wirklich gedacht, sie tun Frauen zum Muttertag etwas Gutes. Aber da ist alles schief gelaufen. Der Spot ist pseudo-progressiv. Er spaltet und heizt den Geschlechterkampf weiter an. Ein vergiftetes Muttertagsgeschenk.

DER SPIEGEL: Jung von Matt und Edeka haben den Shitstorm sicher einkalkuliert. Spielt man denen nicht in die Karten, wenn man sich nun aufregt?

Schmiedel: Ein Shitstorm ist unter Werbern manchmal ganz gern gesehen, das stimmt. Hauptsache, der Spot wird viel geklickt. Aber in diesem Fall hat Jung von Matt sich verkalkuliert. Der Spot verbreitet sich stark, aber er verschlechtert das Image des Kunden Edeka, gerade in den Großstädten. Dort gibt es zurzeit immer mehr Männer, die viel Zeit mit ihren Kindern verbringen wollen, die dafür auch Teilzeit arbeiten. Dieser Spot greift das Lebensmodell all dieser Männer und ihrer Familien an.

DER SPIEGEL: Im Auftrag des Bundesfamilienministeriums beobachtet Pinkstinks seit einiger Zeit die Werbeszene und dokumentiert Sexismus. Wie oft kommt es vor, dass Werbung Männer diskriminiert?

Schmiedel: Das gibt es immer wieder, der Edeka-Spot ist kein Ausnahmefall. Wobei es schon ungewöhnlich ist, dass eine so große Marke dermaßen danebengreift. Selbst Almdudler hat es ja geschnallt und wirbt nicht mehr mit dem Spruch "Auch Männer haben Gefühle: Durst". Sexismus begegnet uns heute eher bei mittelständischen Unternehmen in der Provinz, die von kleinen Agenturen betreut werden oder die Werbung gleich selbst entwickeln.

DER SPIEGEL: Ein bisschen Zukunftsprognose: Was glauben Sie, wie wird Edeka zum Vatertag werben? Vielleicht mit überfürsorglichen Mamis, die ihren Kindern für den Weg zur Kita drei Schals um den Hals winden und eine Pudelmütze aufsetzen, obwohl die Sonne scheint?

Schmiedel: Und die dann für vier Stunden zur Arbeit hetzen, aber beim Kundentermin völlig verwirrt statt dem Laptop das Kinderspielzeug auf den Tisch packen, während der Papa abends mit der dicken Geldtasche nach Hause kommt. Ja, das würde in die Logik des Muttertagsfilms passen. Aber so würde Edeka niemals werben.

DER SPIEGEL: Warum das nicht?

Schmiedel: Weil Frauen dort sicher mehr einkaufen als Männer.

Verwandte Artikel

Artikel

TOP