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DER SPIEGEL

PAY-TVDer letzte Versuch

Fast zehn Jahre nach Beginn steckt das Bezahlfernsehen in Deutschland noch immer in der Krise. Trotz Milliardenverlusten in der Vergangenheit wagt die Kirch-Gruppe einen Neustart: Im Herbst beginnt die Offensive für die vereinigten Sender Premiere und DF 1.
Das Drama hat alles, was einen Quotenrenner ausmacht: einen Star, der die Menschen mitreißen kann, jede Menge Emotionen - und die Hoffnung, daß noch einmal ein Wunder geschieht, so wie 1985, als der damals 17jährige Boris Becker das Tennisturnier von Wimbledon gewann.
Nun kehrt Becker, inzwischen 31, ein letztes Mal zurück an die Stätte seiner größten Triumphe. Der Sender DF 1 überträgt das Ereignis live auf vier Kanälen, täglich sieben bis acht Stunden lang: Tennis total, aber verschlüsselt.
So findet die "Abschiedsgala des besten deutschen Spielers aller Zeiten" ("DF 1-Magazin") unter Ausschluß der deutschen Öffentlichkeit statt: DF 1 ist die Pay-TV-Tochter der Münchner Kirch-Gruppe, und die hat gerade 365 000 zahlende Zuschauer.
Wenn es nach den Vorstellungen von Leo Kirch geht, wird in Wimbledon die Zukunft des Fernsehens zelebriert. Mit einem Unterschied: In wenigen Jahren sollen über sechs Millionen deutsche Haushalte mit einem Decoder bestückt sein, der Kirchs Pay-TV-Programme entschlüsselt und abrechnet.
Seit einem Jahrzehnt träumt Kirch, 72, von der goldenen Zukunft des Bezahlfernsehens, aber bezahlt hat bisher nur einer - er selbst. Jetzt will es Kirch noch einmal wissen: Er hat mit Markus Tellenbach, 38, einen Mann engagiert, der, seit er den Sender Vox wiederbelebte, in der Branche als "Troubleshooter" (der Züricher "Tages-Anzeiger") gilt. Und Kirch hat dem Bertelsmann-Konzern und Canal plus aus Frankreich für immerhin 2,4 Milliarden Mark deren Anteile am gemeinsamen Pay-TV-Sender Premiere abgekauft.
Für den Oktober planen die Münchner Strategen einen Neustart des Bezahlfernsehens. Dann wird Premiere mit DF 1, das bei horrenden Verlusten 30 Kanäle anbietet, vereinigt, dann sollen die Deutschen, nach allen Regeln der Marketingkunst, vom frei empfangbaren Free-TV ins exklusive Pay-TV dirigiert werden.
Niedrige Preise, wertvolle Filme, viel Fußball - das Beste aus Premiere und DF 1 soll Kirchs Traum wahr werden lassen. 100 Millionen Mark will Kirch in diesem Jahr allein für Werbung ausgeben, damit der Neustart nicht wieder als Fehlstart endet.
Die alten Strategiepapiere mit den Visionen von der schönen neuen Fernsehwelt werden wieder hervorgekramt: der Zuschauer als sein eigener Programmdirektor. Über ein TV-Zusatzgerät, den Decoder d-box, sollen sich Kirchs Kunden je nach Gusto und Konto Filme bestellen, Waren einkaufen und im Internet surfen.
Das alles kostet Kirch zwar noch einmal mindestens 1,5 Milliarden Mark, aber die sind, nach Kirchs Plänen, gut angelegt: Schon im Jahr 2002 sollen über 3,5 Millionen Kunden das wagemutige Unternehmen über die Gewinnschwelle liften, langfristig erwartet Kirch sogar über 6 Millionen Zuschauer. Heute haben Premiere und DF 1 zusammen zwei Millionen.
Im Jahr 2005 werden dann die neuen Investitionen wieder verdient sein - zumindest laut Finanzplan, der einerseits ehrgeizig ist, andererseits die Altlasten gar nicht berücksichtigt, etwa rund 2 Milliarden Mark Verlust von DF 1 oder knapp 400 Millionen Miese bei Premiere.
"Wir haben ein großes Loch gemacht, die Milliarden verbuddelt, Erde wieder draufgeschüttet und Gras gesät", gesteht Kirchs Stellvertreter Dieter Hahn, 37. Das Geld ist weg, die Vergangenheit soll die Zukunft des Bezahl-TV nicht erschweren.
"Wir gehen mit sehr aggressiven Preisen in den Markt und werden Premiere als neues Fernseherlebnis darstellen", kündigt Tellenbach an. Das Klima für die anstehende Mammut-Tat sei jetzt gut, glaubt er, "die Verunsicherung potentieller Kunden über die Zukunft des Pay-TV ist weg".
Die war in der Tat gewaltig. Seit 1994 kämpften Kirch, der Medienriese Bertelsmann und der Telefonkonzern Telekom in wechselnden Koalitionen um das digitale Fernsehen: mal zusammen, mal zwei gegen einen, mal jeder gegen jeden.
Am Schluß, vor einem Jahr, wollten sie dann in trauter Eintracht den Markt aufreißen, doch die EU-Kommission stoppte den mächtigen Bund. Bertelsmann gab entnervt auf. Nun versucht es Kirch allein.
Der Solist ist gut gerüstet: In seinem Archiv lagern in zwei Hochregalräumen zwei Millionen Filmdosen mit über 100 000 Stunden Programm, er besitzt zudem Rechte an Hollywood-Produktionen und an Sportereignissen, etwa der Fußball-Weltmeisterschaft und der Bundesliga, an der Formel 1 und Wimbledon. In seinem hochmodernen Sendezentrum legen Roboterarme in menschenleeren Maschinenstraßen die Kassetten ein, im futuristischen Kontrollraum überwachen die Techniker, daß Dutzende von Programmen ohne Störung in den Orbit geschickt werden.
Was fehlt, sind genügend Zuschauer, und das verwundert Hahn überhaupt nicht. Premiere sei in der Vergangenheit "als elitäres Hochpreisprodukt falsch positioniert" worden, grummelt er: "Wir brauchen den Massenmarkt."
Das Angebot, drei Pakete, für den 1. Oktober steht: ein Familienabo für monatlich rund 25 Mark mit zehn Kanälen, etwa für Kinder und Krimifreunde; eine Kino-Sektion mit sieben Einzelkanälen, beispielsweise für Action, Science-fiction, Comedy und Sitcom; ein Sportabo, bei dem je nach Lage Live-Übertragungen ausgestrahlt werden - und sei es sonntagnachmittags auf 15 Kanälen, weil Formel 1, Wimbledon und Fußball parallel laufen.
Vor allem aber setzt Kirch auf einen Kampfpreis von knapp 50 Mark im Monat für alle Kanäle - soviel verlangt Premiere bisher für ein einziges Programm. Daneben offeriert er aktuelle Filme, klassische Musik und Erotik gegen Einzelgebühr.
Exklusive Sportrechte und Spitzenfilme seien die Treiber des neuen Angebots, hinzu kämen die Spartenkanäle, die Liebhabern von Action-, Horror- oder Liebesfilmen jeweils ein verläßliches Angebot offerierten, erklärt Tellenbach. Stolz preist er einen neuen Familienkanal von Disney, der im Herbst bei Kirch startet - und der erstmals im Fernsehen außerhalb der USA Erfolgsproduktionen wie "König der Löwen" oder "Arielle - die Meerjungfrau" zeigt.
Disney verlagert sogar Programmrechte aus dem Free-TV-Sender Super RTL ins Pay-TV. Nach diesem Muster wollen künftig auch andere Hollywood-Studios ihre Serien zunächst im Bezahlfernsehen verwerten. Die Konsequenz: eine schleichende Entwertung des frei empfangbaren Fernsehens.
Großes haben Hahn & Co. auch mit Kirchs Decoder d-box vor. Der Monats-Mietpreis sinkt zunächst um 25 Prozent auf 14,90 Mark; Ende des Jahres, später als geplant, soll ein verbessertes Gerät nur noch verkauft werden. Über den Kasten können die Kirch-Kunden auch ins Internet gelangen - und das eröffnet dem Konzern ganz neue Geschäftsmöglichkeiten.
Kirchs Kurs freilich birgt hohe Gefahren. Bei über 30 frei empfangbaren TV-Sendern ist das Fernsehvolk nicht gerade hungrig auf mehr Bilder. Auch Großereignisse wie die Formel 1 laufen noch frei.
Im Tagesgeschäft gibt es einige gravierende Probleme. Wichtige Lieferanten wie der Filmriese Universal ("Schweinchen Babe") machen Ärger. Kirch will, entgegen den Vereinbarungen, nicht für einen zweiten eigenen Kanal von Universal zahlen. Grund: Die Amerikaner lieferten angeblich zuwenig Filme. Statt früher 15 Produktionen pro Jahr kämen nur noch rund 6 bei Kirch an. Ein Prozeß droht.
Zudem baut sich, kaum daß Kirch ein Monopol hat, schon wieder Konkurrenz auf. Rivale Rupert Murdoch plant nach dem Kauf der Rechte an der Fußball-Champions-League für das Jahr 2000 ein eigenes Pay-TV-Angebot, mit allerlei Ratgeberkanälen und eben Fußball. Im Umfeld der Telekom entwickelt der Hamburger Unternehmer Michael Oplesch sein @-TV: Er setzt auf Beate Uhse TV und Hollywood-Hits, die jeweils für sechs Mark Einzelgebühr verkauft werden. Mit vier Studios habe er einen Vorvertrag, sagt Oplesch, anders als Kirch zwinge er seinen Kunden "keine Abogebühr ab", bevor sie Spitzenfilme sehen könnten. 380 Millionen Mark will er mit Partnern investieren.
Und schließlich arbeiten Großkonzerne wie Microsoft, Bertelsmann oder AT&T daran, künftig weltweit über das Internet Spielfilme und Fußballspiele in die Haushalte zu jagen. Spätestens in fünf Jahren dürfte das Internet-TV reibungslos funktionieren. Davon gehen auch die Kirch-Manager aus. Dann müssen sie fünf Millionen Abonnenten haben. Mindestens.
Intern hat sich das Münchner Unternehmen künftig mehr Koordination verordnet. Wichtige Rechte sollen zentral für alle Kirch-Sender eingekauft werden, mit dem ersten Blick stets auf das Pay-TV. Und als Dienstleister sollen nun die Produktionsteams des DSF für Premiere arbeiten - das spart dort enorme Kosten.
Hahn hat sich und seinen Leuten zwölf Monate Zeit gegeben. In denen wollen sie beweisen, daß das geschmähte Pay-TV doch eine Bonanza ist. Danach sollen Partner wie Disney oder Formel-1-Chef Bernie Ecclestone einsteigen, und ein Teil der Pay-TV-Firma ist für die Börse vorgesehen.
"Zum erstenmal können wir Pay-TV so machen, wie wir es für richtig halten", resümiert Hahn, das sei eine für Kirch "entscheidende Herausforderung". Für den Konzern steht, wieder einmal, alles auf dem Spiel. Lohnen sich die Milliarden-Investitionen doch noch? Straft Kirch am Ende seine vielen Kritiker Lügen? Hat er mit seiner Vision des digitalen Fernsehens recht? Oder überholt Internet das Digital-TV?
Kirchs Vize Hahn weiß, daß die letzte Chance gekommen ist. Top oder Flop - die Wette um die Multimedia-Zukunft gilt. "Wenn es jetzt nicht klappt", bekennt er offen, "gibt es keine Entschuldigung mehr." HANS-JÜRGEN JAKOBS
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Kirchs Welt Künftige multimediale Anwendungen des digitalen Fernsehens BILDUNG, GESUNDHEIT -Multimedia-Archive -Tele-Lernen -Öffentlicher Gesund- heitsservice E-COMMERCE -Homeshopping -Homebanking -Business-to-Business- Transaktionen WIRTSCHAFT -Firmenfernsehen -Tele-Training -Direktmarketing -Finanzinformationen UNTERHALTUNG -Free TV -Pay TV -Video-on-Demand- Programme -Spiele
[GrafiktextEnde]
Von Hans-Jürgen Jakobs

DER SPIEGEL 23/1999
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