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Wirtschaft

Umbau bei Apple

Das Ende des iPhone-Konzerns

Sinkende Smartphone-Verkäufe haben viele Apple-Anleger nervös gemacht. Wegen des rückläufigen Geschäfts geht der Konzern neue Wege - und stößt damit den größten Umbau seiner Geschichte an.

Ng Han Guan/AFP

Apple-Chef Tim Cook (Archivbild)

Von
Montag, 25.03.2019   09:39 Uhr

Wenig Zeit? Am Textende gibt's eine Zusammenfassung.


Wenn Apple an diesem Montag um 10 Uhr Ortszeit im Steve Jobs Theater in Cupertino mit der Show beginnt, wird es dort ausnahmsweise keine neue Hardware zu sehen geben. Stattdessen erwartet das Publikum etwas Größeres: ein Ausblick darauf, wie Apple sich seine Zukunft vorstellt.

Diese soll nicht mehr hauptsächlich durch die Verkäufe von iPhones und iPads bestimmt werden, sondern von Inhalten, die auf den Geräten genutzt werden können - und das nicht nur auf Hardware von Apple. Der Konzern will sich neu erfinden. Und er setzt dabei zunehmend auf Kooperationen.

Dazu zählen die neuen Dienste, die Apple vorstellt. So strebt das Unternehmen eine Art Netflix für Medien an, einen digitalen Zeitungskiosk mit Flatrate. Außerdem will der Konzern Netflix direkt Konkurrenz machen - mit einer eigenen Streamingplattform für Filme und Serien. Dazu gehört beispielsweise auch, dass Software von Apple künftig auf Fernsehern von Samsung, LG oder Sony läuft.

Über den geplanten Streamingdienst sind bisher nur wenige Details bekannt. Medienberichten zufolge hat der Konzern rund eine Milliarde Dollar in das kommende Angebot investiert. Apple setzt bei seinen eigenen Inhalten wohl vor allem auf Serien, weniger auf Spielfilme und Dokus.

Der Dienst soll demnach Angebote von Anbietern wie CBS, Starz, Viacom und möglicherweise auch HBO bündeln. Netflix wird allerdings nicht dabei sein. Auch über die Preise herrscht vor der Vorstellung Unklarheit. Die Apple-Inhalte könnten Berichten zufolge für Besitzer von Apple-Geräten kostenlos sein.

Für sein neues Digitalabo für Zeitungen und Zeitschriften will Apple offenbar ein Flatrate-Modell etablieren. Doch einige große US-Medienhäuser wie die "New York Times" sind offenbar nicht dabei. Ihnen widerstreben die Konditionen: Apple soll bis zu 50 Prozent der Erlöse verlangen. Außerdem würden die Nutzer ihren Abovertrag mit Apple schließen. Damit würden die Zeitungen und Zeitschriften die direkte Beziehung zu den Kunden verlieren. Die sollen dem Vernehmen nach für den Dienst zehn Dollar pro Monat zahlen.

Größte Umbauphase seit der Gründung

Apple ist derzeit in der größten Umbauphase, seit Steve Jobs, Steve Wozniak und Ronald Wayne das Unternehmen 1976 gegründet haben. Unter Tim Cook soll sich der Konzern von einem reinen Hardwarehersteller zu einem Dienstleister mit Geräteverkauf wandeln.

Apple nimmt bisher eine Sonderstellung ein, denn dem Unternehmen ist es bis vor Kurzem gelungen, mit seinen Geräten Umsatz und Gewinn kontinuierlich zu steigern. Im abgelaufenen Weihnachtsquartal sank der Umsatz mit iPhones im Vergleich zum Vorjahreszeitraum zwar erstmals um rund 15 Prozent. Dennoch war das Smartphone mit rund 60 Prozent immer noch die größte Erlösquelle des Konzerns.

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iPhone XS und XS Max im Test: Das sind die neuen iPhones

Anders als viele andere Hardwarehersteller hat Apple mit seinen Produkten bis heute viel Geld verdient. Der Konzern hat es sogar geschafft, die Preise für seine Smartphones über die Marke von 1000 Euro zu treiben. Aber das Wachstum ist endlich. So hat eine schwächere Nachfrage in China dafür gesorgt, dass der Konzern im vergangenen Quartal erstmals seit 15 Jahren sein Umsatzziel nicht erreicht hat. Ein eindeutiges Warnsignal.

Neuer Blockbuster? Bisher Fehlanzeige

Das Ende des Smartphone-Booms zeichnet sich bereits seit Längerem ab. Hohe Preise, längere Lebenszyklen und der Mangel an technischen Innovationen halten Käufer davon ab, sich alle zwei Jahre ein neues Gerät zuzulegen. Hinzu kommen bei einigen Käuferschichten ökologische Aspekte. Sie wollen kein Handy, das man nach zwei Jahren wieder wegwirft.

Auch Apple hat diese Entwicklung vorausgesehen und offenbar bereits früh mit dem Umbau begonnen. Schon im Jahr 2010 soll Cook, der damals noch das operative Geschäft unter Jobs leitete, für ein nachlassendes Smartphone-Geschäft geplant haben. Das berichtet das "Wall Street Journal" unter Berufung auf frühere Angestellte .

Allerdings konnte der Konzern bisher kein neues Blockbuster-Produkt wie das iPhone etablieren. Stattdessen verläuft der Wandel eher im Hintergrund: Neben der Hardware sollen Dienstleistungen loyale Käufer binden und neue Kunden jenseits der eigenen Produktpalette anlocken.

Wechsel des Schwerpunkts auf aktive Nutzerbasis

Apple versucht bereits seit einiger Zeit, seine Investoren von dem neuen Kurs zu überzeugen. Seit November gibt der Konzern die Verkaufszahlen seiner iPhones nicht mehr an. Dafür wies Apple im Bericht für das im Dezember zu Ende gegangene erste Geschäftsquartal 2019 erstmals auf die hohe Zahl aktiver iPhones hin. Diese sei von Ende Januar bis Ende Dezember vergangenen Jahres um 75 Millionen gestiegen. Insgesamt werden demnach weltweit 1,4 Milliarden Apple-Geräte genutzt.

Die Veränderung in der Kommunikation macht den Strategiewechsel deutlich: Es zählt nicht mehr, wie viele iPhones verkauft werden, sondern wie viele Nutzer in der Apple-Welt unterwegs sind.

Streamingdienst jahrelang vorbereitet

Dort setzt auch die neue Inhaltestrategie an. Die Dienstleistungssparte, zu der alle Dienste und die Apps gehören, ist im vergangenen Quartal um 19 Prozent gewachsen. Den meisten Umsatz macht dort Schätzungen zufolge der App-Store, gefolgt vom Lizenzgeschäft, Apple Care und Apple Music. Apple weist die Zahlen nicht separat aus.

Im vergangenen Geschäftsjahr machte die gesamte Sparte einen Umsatz von 37,2 Milliarden Dollar, ein Wachstum von 24 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Apples Ziel ist es, bis 2020 einen Umsatz von 48 Milliarden Dollar in dem Geschäft zu erreichen.

Die neuen Dienste sollen dabei helfen. Apple bereitet die eigene Streamingplattform seit Jahren vor. Dafür warb das Unternehmen zwei bekannte Filmmanager von Sony ab. Außerdem soll Apple für verschiedene Serien Verträge mit Oprah Winfrey, Jennifer Aniston und Reese Witherspoon geschlossen haben.

Für Apple steht viel auf dem Spiel

Dass der Konzern seine Ressourcen verstärkt in Dienstleistungen steckt, sieht der Analyst Gene Munster von der Risikokapitalgesellschaft Loup Ventures als "Zeichen, dass das Unternehmen versucht, das richtige Rezept für das nächste Jahrzehnt zu finden", wie er dem "Wall Street Journal" sagte. "Technologie entwickelt sich, und sie müssen weiterhin ihre Struktur optimieren, um sicherzustellen, dass sie die Kurve kriegen."

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Tim O'Shea von der Investmentbank Jefferies LLC warnt dabei vor zu hohen Erwartungen. Selbst wenn Apple bis 2023 die Zahl von 250 Millionen Abonnenten erreichen würde, würden diese nur fünf Prozent des für das Jahr angepeilten Umsatzes generieren, hieß es in einem Memo, aus dem der Blog "Apple Insider" zitiert.

Die Berechnung geht dabei davon aus, dass Apple 15 Dollar Monatsgebühr für seinen Steamingdienst verlangen und von Drittinhalten 30 Prozent einbehalten würde. Der Videoumsatz betrüge demnach 13,5 Milliarden Dollar.

O'Shea weist zudem darauf hin, wie schwierig es wird, in einem Markt Fuß zu fassen, der von Netflix mit rund 150 Millionen Abonnenten dominiert wird und in den mit Disney und NBC Universal weitere Wettbewerber drängen.

Für Apple steht viel auf dem Spiel. Die jüngsten Zahlen haben deutlich gezeigt, dass das Wachstum mit Hardware begrenzt ist. Die Wandlung zum integrierten Medienunternehmen eröffnet neue Zielgruppen für den Konzern und könnte die Nachfrage nach den eigenen Produkten steigern - oder zumindest stabilisieren. Gelingt der Schritt nicht, könnten einige Investoren allerdings die Nerven verlieren.


Zusammengefasst: Apple will sich mit der Fokussierung auf Inhalte neu erfinden. Der Konzern will vom Hardwareentwickler zum integrierten Medienkonzern werden. Das ist nötig, weil der Smartphone-Markt weitgehend gesättigt ist. Mit einem Streamingangebot will Apple nicht nur eine loyale Kundenbasis halten, sondern - durch die Ausweitung seiner Software auf Geräte anderer Hersteller - auch neue Kundengruppen erschließen.

insgesamt 89 Beiträge
dipsy_ 25.03.2019
1. Den sie wissen nicht, was sie tun
Allg. gesprochen: die Industrie hat einfach nicht verstanden, was die User wollen. Wir wollen nicht 30 Streamingdienste monatlich bezahlen, wir wollen ein Spotify für Serien und Filme Das kann nur in die Hose gehen
Allg. gesprochen: die Industrie hat einfach nicht verstanden, was die User wollen. Wir wollen nicht 30 Streamingdienste monatlich bezahlen, wir wollen ein Spotify für Serien und Filme Das kann nur in die Hose gehen
helgeHB 25.03.2019
2. Apple wird zum Plagiateur
Apple versucht es nicht mehr mit Innovationen, sondern durch Kopieren existierender Geschäftsmodelle: Netflix, Spotify oder Readly gibt es schon. Es ist wichtig, dass die Wettbewerbsbehörden diesmal schneller reagieren und den [...]
Apple versucht es nicht mehr mit Innovationen, sondern durch Kopieren existierender Geschäftsmodelle: Netflix, Spotify oder Readly gibt es schon. Es ist wichtig, dass die Wettbewerbsbehörden diesmal schneller reagieren und den zu erwartenden Missbrauch von Apples Marktmacht frühzeitig unterbinden. Nicht erst Jahre lang zuschauen, wie Innovatoren untergepflügt werden. Apple ist kein leuchtender Stern mehr.
adal_ 25.03.2019
3.
Eben. Deswegen wird der Kampf um die künftige Vorherrschaft im Content-Bereich auch so erbittert geführt.
Zitat von dipsy_Allg. gesprochen: die Industrie hat einfach nicht verstanden, was die User wollen. Wir wollen nicht 30 Streamingdienste monatlich bezahlen, wir wollen ein Spotify für Serien und Filme Das kann nur in die Hose gehen
Eben. Deswegen wird der Kampf um die künftige Vorherrschaft im Content-Bereich auch so erbittert geführt.
ollifast 25.03.2019
4. Viel Geld und keine Ideen
Apple ist die Innovationskraft verloren gegangen, dabei gäbe es auch im Bereich der Hardware noch viele Möglichkeiten.
Apple ist die Innovationskraft verloren gegangen, dabei gäbe es auch im Bereich der Hardware noch viele Möglichkeiten.
bluescreen70 25.03.2019
5. @1 "ein Spotify"
Wollen wir das wirklich? Einen Monopolisten, der dann nach Belieben die Preise diktieren kann? Ja, Wettbewerb ist anstrengend für den Kunden: Preise vergleichen, kümmern... Aber Monopole sind keine Alternative.
Wollen wir das wirklich? Einen Monopolisten, der dann nach Belieben die Preise diktieren kann? Ja, Wettbewerb ist anstrengend für den Kunden: Preise vergleichen, kümmern... Aber Monopole sind keine Alternative.

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